Quand on sait que les entreprises perdent 10 % de leurs clients chaque année, soit la moitié tous les cinq ans (source Harvard Business School), définir une stratégie de prospection est primordial quel que soit le secteur d’activité.
Qu’est ce que le cercle d’or de Simon Sinek ?
Avant de rentrer dans le vif du sujet de la prospection, rappelons-nous ce qu’est le modèle du cercle d’or, ou golden circle en anglais, de Simon Sinek. Simon Sinek est un auteur conférencier mondialement connu grâce à son premier TEDx réalisé en 2010 et qui a suscité plus de 40 millions de vues : ‘’Start With Why’’. Son ouvrage, du même nom, est aujourd’hui traduit dans 47 langues.
Le concept du cercle d’or est né de sa réflexion sur le leadership et la communication inspirante de leaders comme Apple, Martin Luther King ou les frères Wright. Simon Sinek met alors en exergue les principes de communicationutilisés par ces entreprises ou ces grands Hommes et les modélise sous le format du cercle d’or.
Chacun des cercles correspond à une simple question :
Le WHAT correspond au ‘Quoi’ de votre entreprise ou de votre projet : les produits ou services que vous vendez, l’idée que vous proposez.
Le HOW correspond au ‘Comment’, c’est votre façon de faire et ce qui vous différencie de vos confrères.
Le WHY correspond au ‘Pourquoi’ à savoir votre raison d’être, le sens de votre démarche
Notre manière classique de communiquer est de commencer par le Quoi (nous vendons du conseil, de la formation et du coaching en vente, management et communication interpersonnelle), d’expliquer le Comment (des parcours sur-mesure en présentiel ou à distance, des consultants ayant eu au préalable une expérience d’au moins 10 ans en entreprise, des méthodes pédagogiques favorisant l’apprentissage et l’entraînement etc.) pour finir sur le Pourquoi, quand il est énoncé : notre but est de vous aider à accélérer l’engagement de vos collaborateurs et de vos clients afin d’accroître votre productivité. Nous avons à cœur de contribuer à la croissance de votre entreprise en travaillant sur les Hommes qui la composent.
Or, ce qu’explique Simon Sinek au travers du cercle d’or c’est qu’il est essentiel de communiquer dans le sens inverse, comme le font les entreprises ou les Hommes inspirants : Pourquoi, Comment et enfin Quoi. Il résume son concept ainsi : ‘’Les gens n’achètent pas ce que vous faites (WHAT) mais pourquoi (WHY) vous le faites.’’
L’auteur et conférencier rajoute que cela est un fait biologique c’est-à-dire directement lié au fonctionnement de notre cerveau, ce dernier étant lui-même composé de trois zones distinctes qui correspondent parfaitement au cercle d’or :
Notre néocortex, responsable du langage et de la pensée rationnelle, qui correspond au WHAT
Notre système limbique, siège des émotions et de la mémoire et responsable de nos comportements
Notre cerveau reptilien (le plus ancien de tous) qui n’a qu’une vocation : assurer votre survie au quotidien. Il gère donc votre instinct et vous pousse à l’action, impulsé par les émotions ressenties.
Sans revenir sur les travaux de Antonio Damasio, médecin, professeur de neurologie, neurosciences et psychologie, no décisions ne sont pas rationnelles mais bien émotionnelles. Ce qu’illustre Simon Sinek avec le golden circle : quand vous communiquez de l’extérieur vers l’intérieur cela n’induit pas de comportement, quand vous communiquez de l’intérieur vers l’extérieur vous parlez directement à la partie du cerveau responsable de nos actes et de nos décisions.
En résumé, le Cercle d’or permet de vendre plus, de fidéliser ses collaborateurs et de convaincre les gens de nous faire confiance.
La méthode du cercle d’or directement appliquée à la prospection client
La préparation en amont de la rencontre
Prospecter en naviguant au petit bonheur la chance en espérant qu’il en ressortira quelque chose est bien souvent une perte de temps et d’énergie. La prospection nécessite un état d’esprit positif, de la motivation et une préparation rigoureuse, qui apportera un gain de temps sur le long terme.
Transposons donc le cercle d’or sur cette étape de préparation :
Le pourquoi
Il faut identifier la raison d’être de la démarche. C’est de celle-ci que découleront naturellement les actions à mener.
Cette interrogation permet de donner du sens à une démarche et ainsi de se différencier en tant que commercial. C’est un point primordial car les clients n’achètent pas seulement le produit mais également les valeurs auxquelles ils s’identifient.
Le comment
Au service du pourquoi, le comment couvre la recherche de cible, les sources et les techniques appropriées. Il s’agit par exemple de définir les moyens de collecte de contacts, de concevoir la base de données des prospects en travaillant la segmentation, de fixer des objectifs raisonnables en termes de retours ou encore de définir les canaux de prospection.
Le quoi
C’est le produit ou le service rendu, qui découle de la question « comment », décrit par un pitch, c’est-à-dire des éléments de langage qui vont donner une explication rationnelle. Le quoi s’adresse au néo-cortex, qui gère la pensée analytique et le langage : c’est le moment où le prospect se dit : « que vais-je gagner à travailler avec vous ou à vous rencontrer ? »
Néanmoins, gardons à l’esprit que même si cette réflexion est nécessaire ce n’est pas ce qui déclenchera l’achat …
Une prise de contact réussie
Une fois le pitch préparé vient le moment de la présentation aux prospects. Qu’importe le moyen utilisé pour contacter ces derniers, l’objectif est de leur faire comprendre tout l’intérêt qu’ils auraient à accepter un rendez-vous. A ce stade, il n’est pas question de convaincre le prospect en argumentant, il s’agit plutôt de présenter son pitch pour susciter l’intérêt de l’interlocuteur, de sorte qu’il ait envie d’en savoir plus. Le reste sera à faire lors de l’entretien.
Coco Chanel affirmait « On n’a jamais deux fois l’occasion de faire une bonne première impression ». Ce premier contact avec le prospect est donc primordial et le commercial doit réussir à tenir son interlocuteur en haleine tout au long du pitch, pour aboutir à l’obtention du fameux rendez-vous.
Pour se démarquer de la concurrence, le mieux est d’utiliser des techniques d’influence verbale comme :
· une histoire : Scénariser le produit et son positionnement parlera à la sensibilité du prospect. Plus qu’un discours marketing, les codes des légendes, des mythes ou de la vie de tous les jours permettent au commercial de mettre en valeur son offre.
· une métaphore : Avoir un discours imagé et qui fait écho à quelque chose de familier mettra le prospect en confiance et assurera immédiatement une oreille attentive au commercial.
D’autres techniques de persuasion fines existent et celles-ci sont de véritables atouts pour obtenir gain de cause auprès d’un prospect, en souplesse.
La posture est également essentielle pour réussir une rencontre. Aujourd’hui, les compétences purement techniques ne suffisent plus pour devenir un commercial hors pair. Les aptitudes humaines sont aussi, voire plus importantes.
Si certaines qualités sont quasi innées, d’autres se travaillent comme l’état d’esprit positif par exemple. Ainsi il est essentiel de se programmer positivement pour se mettre en position de réussite. La visualisation est également une capacité qu’il est possible d’acquérir. Tout comme le pilote de circuit qui visualise sa course avant le départ, il faut savoir se représenter les résultats attendus et imaginer le chemin pour les atteindre de même que les potentiels obstacles.
D’un point de vue langagier, il faut bannir la forme négative : plutôt que « vous ne pensez pas que … ? », mieux vaut dire « vous êtes d’accord avec moi n’est-ce pas ? ». En outre l’utilisation du présent permet au prospect d’être en situation concrète d’achat. Le conditionnel, au contraire, laisse entendre un manque de confiance en son produit. Le commercial doit absolument laisser entendre qu’il est convaincu par son produit et donc éviter les «je pense que…» ou «il se pourrait que…». Toutefois, la frontière avec l’arrogance est parfois mince et ne doit pas être franchie, au risque de perdre la manche.
Enfin, la sympathie et la réciprocité sont les clés du succès. Le commercial ne doit pas rester focalisé sur lui et son produit mais doit plutôt penser aux enjeux de son client. Ainsi, pourquoi ne pas se mettre en position de conseiller expert pour montrer au prospect un réel intérêt pour sa situation. Il sera alors plus facile d’obtenir sa confiance !
Pourquoi tant de commerciaux n’aiment pas prospecter ?
Si tant de commerciaux n’aiment pas prospecter, c’est justement parce qu’ils s’épuisent à le faire « la fleur au fusil », alors que, s’ils avaient utilisé cette méthode et pris ce temps de préparation, ils auraient pu en mesurer très vite les résultats.
Quelle satisfaction quand 20% de prospects supplémentaires deviennent des clients !
Aujourd’hui, il est indéniable que nous soyons véritablement entrés dans l’ère du digital. Le Web Summit, qui eut lieu à Lisbonne début novembre, l’illustre bien. En effet, cette conférence rassemblait des milliers de passionnés de la technologie ainsi que des patrons de start-up pour présenter leurs nouvelles inventions. La société Manutan, n’échappe pas à cette nouvelle tendance, et se lance, elle aussi dans le digital, pour apporter de nouvelles solutions à l’entreprise. L’une de leur récente innovation : le chatbot, avec IBM pour simplifier le parcours d’achat en ligne.
Manutan entre dans le 21 siècle
La société de vente à distance de matériels variés, tant pour les professionnels que pour l’entreprise familiale, ne cesse d’innover ces dernières années, en matière de digital. Dans les années 2000, elle propose d’abord le lancement d’un site B2B, grâce auquel 40% des ventes sont digitalisées. Mais en 2016, Manutan va encore plus en loin, en mettant en place un « chatbot », une nouvelle application de réalité augmentée, en partenariat avec la start-up Augment. La plus-value de cette innovation : diminuer, voire supprimer le stress généré par la peur se tromper de dimension dans l’achat d’un meuble ou d’un équipement par exemple.
Ce qu’implique la transformation digitale
En se lançant dans la transformation digitale, la société doit cependant éviter de tomber dans le piège de la seule numérisation de l’offre, pour lui favoriser une transformation globale, en prenant en compte différents autres facteurs. En effet, beaucoup d’entreprises ont tendance à se transformer seulement en fonction de leurs propres convictions, et en oubliant l’aspect client. Il est donc important de s’intéresser aussi à l’expérience client, un défi capital pour l’entreprise, constituant même un facteur de différenciation concurrentiel. Cela nécessite donc de rester à l’écoute du marché, pour pouvoir anticiper les attentes des clients et les prendre en considération. Ainsi, par exemple, avec l’utilisation des outils numériques, les clients peuvent mieux s’informer sur les produits, les prix, tandis que les entreprises, de leurs côtés, peuvent de la même manière, partager les informations adéquates, à la grande satisfaction des clients.
Les process internes constituent le deuxième élément à prendre en compte dans une transformation digitale. En effet, par le souhait de satisfaire et de répondre aux attentes des clients, l’excellence opérationnelle et l’agilité deviennent des objectifs clés pour la performance de l’entreprise, ainsi que des leviers puissants de compétitivité.
Enfin, les collaborateurs, par leur capacité d’évoluer, constituent le dernier enjeu de cette transformation, qui se dit aussi culturelle. De fait, l’innovation ne peut se faire sans un changement profond de la culture prônée par l’entreprise, qui transparait dans le comportement des collaborateurs, qui adopteront une attitude en adéquation avec les nouvelles méthodes.
Une révolution est en marche
Ainsi, la digitalisation au sein d’une entreprise présente de nombreux avantages, permettant une plus grande productivité tout en répondant de manière plus efficace aux clients qui sont satisfaits. Mais il s’agit de rester vigilent, afin de ne pas se faire dépasser.
Selon une étude menée en 2016 par Kurt Salmon « plus de 75% des entreprises B2B sont encore en phase d’exploration ou de déploiement de leur processus d’expérience client. » En réalité, le client doit être aujourd’hui au cœur du processus commercial, pour que celui-ci soit efficace. Le défi est alors de se différencier non plus par le produit, mais par la relation client. Celle-ci doit être fondée sur la confiance, et constitue un facteur clé de réussite.
Quand Adobe Campaign s’attaque aux fondations
Ainsi, pour répondre à ces nouvelles exigences, il s’agit de s’adresser autrement aux clients. Les commerciaux deviennent alors des conseillers, s’intéressant au parcours client pour pouvoir disposer du savoir et du savoir-faire adéquat. Cela, Adobe Campaign, que Néolane a rejoint depuis 2013, l’a compris. Avec son processus de vente structuré et formalisé, elle maximise l’efficacité des commerciaux, facteur essentiel d’une organisation commerciale efficace.
Certains éléments doivent cependant être pris en compte pour réaliser cet objectif. Tout d’abord, il faut du temps (et de l’argent) pour définir une stratégie élaborée et développer l’organisation en conséquence. De la même manière que lorsqu’on veut construire une maison, l’architecte expérimenté ne peut garantir ‘la perfection’ si l’environnement extérieur n’est pas étudié (orientation du soleil, verdure, voisins, etc.), organiser son entreprise autour d’une stratégie implique de la définir, de la structurer, et de détailler ses processus métier (Quel est le parcours de mes clients? Avec qui seront-ils en interaction dans l’entreprise? Quels sont leurs besoins, leurs préoccupations au quotidien?)
Un deuxième facteur à souligner est la difficulté des entreprises à sortir de cette idée «ne changez rien dans vos habitudes soyez juste plus performants» pour adopter une attitude plus ouverte au client. En effet, même en augmentant le niveau de formation des vendeurs, ceux-ci seront toujours confrontés à des situations particulières qu’ils ne pourront résoudre qu’au cas par cas. Ainsi, accroître les compétences métiers et relationnelles des commerciaux en partant du client pour définir, à chaque interaction, les compétences, outils, et processus, est une étape nécessaire pour satisfaire (et donc fidéliser) les clients.
Enfin, un dernier danger consiste à considérer les commerciaux comme les maillons les plus importants de la chaîne. En effet, les commerciaux ne gèrent pas tout car ce n’est ni leur rôle, ni leur expertise. Ce qui leur est demandé, c’est de parfaitement connaître leurs clients, de les conseiller sur la solution la plus adéquate pour eux et de les accompagner au quotidien. Cependant, les clients interagissent aussi avec beaucoup d’autres interlocuteurs au sein de la société selon le secteur d’activité: le service client, le service technique, la comptabilité, le magasin et même indirectement avec le marketing et la communication. L’entreprise doit donc, non seulement, mettre en place un travail collaboratif mais surtout, considérer toutes les étapes du parcours client afin d’identifier les besoins en termes d’organisation, de processus et d’outils.
Un parcours client clair, une croissance assurée
Définir le parcours client pour chacun des métiers de l’entreprise permettra d’investir à bon escient et de manière extrêmement rentable sur les variables clés d’une entreprise : l’organisation, les processus, les outils, le management et, bien entendu, l’offre. Prendre le temps de structurer son processus de vente assure la pérennité de l’entreprise.
Le digital s’impose petit à petit comme une réalité quotidienne pour les directions commerciales, avec le double enjeu de proposer une nouvelle expérience client plus diversifiée et d’optimiser l’efficacité du dispositif commercial opérationnel. Il s’agit en d’autres termes de penser les commerciaux de demain !
Pour autant, la digitalisation ne signe pas l’arrêt de mort de ‘’savoir-faire’’ plus anciens comme la vente par téléphone mais plutôt leur évolution : il n’est pas question de concurrence mais bien de complémentarité. La télévente reste et demeurera utile à condition de bien savoir l’utiliser, comme a su le faire l’entreprise Manutan.
Comment Manutan a su booster son chiffre d’affaire ?
Le terme de « force de vente sédentaire », bien que n’étant pas encore très développé, a permis à l’entreprise Manutan, fournisseur d’équipements industriels et consommables, de booster son chiffre d’affaire. En effet, en créant une force de vente sédentaire, l’entreprise a réussi à multiplier par 3 le nombre de projets clients identifiés et transformés par ses collaborateurs.
L’équipe de commerciaux de Manutan est ainsi composée d’une trentaine de commerciaux sur le terrain, épaulés par presque autant de collègues qui restent à leur bureau. Travailler en binôme avec une répartition des tâches claire (les commerciaux sédentaires libèrent leurs collègues sur le terrain du travail de prospection mais entretiennent également le lien avec une cible primordiale : les prescripteurs) permet à l’entreprise de se rapprocher des besoins de ses clients (identification de nouveaux projets, travail de veille etc.). Cette « stratégie tricanale », à savoir la combinaison entre vente terrain, vente sédentaire et marketing direct (la société Manutan vend également sur catalogue et via leur site web) , de manière simultanée, permet à Manutan de développer sa notoriété auprès d’un nombre croissant de clients
L’exemple de Manutan montre bien qu’il y a eu une forte évolution du rôle du commercial, ce dernier devant détecter les besoins clients voire les anticiper, y répondre, garder le lien etc. Pour ce faire, les outils numériques sont à sa disposition pour se rapprocher au plus près de ses clients, en permettant de dépasser les limites d’une force de vente sur le terrain, notamment le fait qu’elle soit soumise à des contraintes logistiques (trajets, secteurs + ou – étendus …). L’utilité d’un tel binôme répond aux impératifs de tout business d’aujourd’hui (performance, expérience client, prospection, fidélisation, multiples interlocuteurs au sein d’un même compte etc).
La stratégie tricanale : L’importance de la préparation en amont
Cependant, il n’est pas aisé de mettre en place une stratégie tricanale. Tout d’abord, le risque est de la mettre en œuvre sans avoir procédé à une segmentation rigoureuse de ses clients. En effet, il est parfois très difficile pour les entreprises de fidéliser ou de décupler leur clientèle du fait de la faible connaissance de cette dernière. Avant d’envisager ce type d’organisation commerciale, il faut donc bien comprendre qui sont les clients, leurs besoins et attentes, leur profil, leur mode et circuit d’achat… En effet, suivant les interlocuteurs et les objectifs, le téléphone sera peut-être plus adapté que le face à face ou inversement. Un bon outil CRM permettra alors de consigner et d’exploiter l’information et ainsi supporter les actions des différents collaborateurs.
L’autre risque pour une entreprise serait que les rôles et responsabilités ne soient pas clairement définis. Qui fait quoi et comment ? Cette définition des tâches est importante car il est question de communication, d’accompagnement, d’autonomie mais également de prise d’initiatives. Ce type de binôme peut malheureusement vite tourner à la guerre de tranchée, à la perte de temps et donc d’efficacité si cette nouvelle organisation n’a pas été préparée, expliquée et travaillée, conjointement avec les équipes.
Afin de motiver les collaborateurs, le système de rémunération doit également s’adapter à cette nouvelle organisation. L’objectif est de réussir à orienter l’action des collaborateurs vers la satisfaction client et la détection des potentiels. Pour cela, il faut que tous soient motivés sur des items précis, peu importe qu’ils soient qualitatifs ou quantitatifs, le plus important est qu’ils soient communs. Il faut bien faire comprendre aux équipes qu’il ne s’agit pas de s’approprier une affaire ou de s’attribuer du chiffre d’affaires mais bien de contribuer à la performance collective.
Conclusion : Le tricanal, une stratégie gagnante sous certaines conditions
Avec l’arrivée du numérique, l’organisation commerciale des entreprises a évolué. Cependant, cela ne sous-entend pas non plus une disparition totale des « techniques » plus anciennes mais bien leur agencement avec des outils plus modernes. La synergie entre ces différents procédés est une condition sine qua non du succès de la nouvelle organisation.
Ainsi, pour accroître sa performance commerciale, il faut parfois revoir son processus de vente et son organisation, donc se remettre en question, et utiliser les nouveaux canaux de vente (web) comme les plus anciens (téléphone). Pour que cela soit efficace, il convient, comme toute transformation, de le préparer bien en amont et en coopération avec les équipes.
Même si l’adage énonce que « le client est roi », ce constat n’est pas toujours effectif au sein de toutes les entreprises, certaines ne mettant en place aucune action spécifique en direction de leurs clients déjà acquis afin de les fidéliser. Et pourtant, l’un des actifs le plus précieux pour une entreprise est constitué de ses clients. Dans la mesure où cela coûte trois à dix fois plus cher de recruter que de fidéliser, les entreprises ne peuvent plus ignorer qu’il est vital pour elles de fidéliser, donc de conserver, leur clientèle précédemment acquise. Cet investissement dans la fidélisation de la clientèle existante est d’autant plus impératif que, selon la Harvard Business School, les entreprises perdraient en moyenne 50% de leurs clients en 5 ans soit à peu près 10%/an.
Comment Readsoft a réussi à booster son chiffre d’affaires
Avoir des clients fidèles, c’est s’assurer d’avoir un chiffre d’affaires récurrent, donc une pérennité de l’activité, ce qui est très sécurisant pour une entreprise. Le tout en évitant de prospecter de nouvelles personnes, au moyen de démarches longues et coûteuses pour les entreprises, marquées par l’incertitude de l’issue. La fidélisation permet donc de réaliser de fortes économies, les coûts de prospection étant dans ce cas minimisés, tout en assurant ses arrières avec une rentabilité croissante. Cela est d’autant plus avantageux que sa propre clientèle offre une promotion gratuitedans la mesure où un client fidèle est un excellent prescripteur. Certaines entreprises ont bien compris les atouts d’une clientèle fidélisée, comme par exemple Readsoft qui a réussi à booster son chiffre d’affaires grâce à cette stratégie.
ReadSoft est une entreprise suédoise spécialisée dans la dématérialisation des documents entrants dans l’entreprise, tels que des factures, courriers, formulaires, bons de commande, moyens de paiement, etc. La force de cet éditeur de solutions de numérisation de documents est d’avoir réorganisé toute sa structure autour du client afin d’être réellement dans une logique de fidélisation. Cela est vital pour l’entreprise car, en plus de vendre une première fois son logiciel, elle doit renouveler tous les ans son contrat de maintenance, ce qui représente près d’un quart de son chiffre d’affaires. Ainsi, elle remet en jeu chaque année la fidélité de tous ses clients. Afin de les rassurer, l’entreprise met en avant ses meilleures collaborations au moyen de divers témoignages sous forme de retours d’expérience. D’où la nécessité d’avoir des clients satisfaits prêts à témoigner (avec bien entendu des petites contreparties également : rencontre avec le PDG, voyage en Suède etc) !
ReadSoft va plus loin pour fidéliser ses clients avec la mise en place de « Customer Care » qui vise à davantage prendre en compte les attentes des clients sur le long terme et non uniquement à leur vendre des produits sans les connaitre, dans un objectif court-termiste. Les commerciaux sont donc amenés à contacter des clients ou des prospects sans pour autant avoir des objectifs de ventes à réaliser, leur attitude pouvant être changée grâce à une évolution de leur rémunération (avec un renforcement des indicateurs qualitatifs). Des réunions de clients sont également organisées afin de recueillir de manière directe leurs expériences. Cela permet aussi de développer des offres et des services afin d’être le plus proche possible des clients, et donc de davantage les fidéliser.
La fidélisation : un accélérateur de croissance à condition de…
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, fidéliser un client n’est pas chose aisée, d’autant plus que cela prend du temps et doit être pensé à long terme. Mais il est nécessaire d’acquérir une véritable connaissance du client afin de lui offrir ce dont il a besoin pour qu’il se sente considéré. Pour cela, l’entreprise ne doit pas perdre des yeux la règle des 3R (récompense, reconnaissance et romance) ou encore la stratégie du tri canal qu’elle doit intégrer tant dans sa stratégie que dans son organisation.
Ainsi, toute l’entreprise, et pas seulement les commerciaux qui sont en contact direct avec le client, doit s’adapter à ce dernier afin de répondre au mieux à ses attentes. Il convient donc de placer le client au cœur de la stratégie ET de l’organisation en adaptant sa structure, ses outils et son mode de fonctionnement. Pour cela, il ne faut pas négliger tous les autres acteurs de l’écosystème (distributeurs, fournisseurs, collaborateurs …).
Pour finir, le service après-vente joue également un rôle clé dans la mesure où le client n’attend pas forcément un produit impeccable mais au moins une réaction rapide et efficace de la part de l’entreprise en cas de problème. Développer une démarche de fidélisation revient donc à toujours considérer ses clients comme des prospects, dans le sens où ils doivent sans cesse être de nouveau convaincus.
Conclusion : Repenser la structure de l’entreprise au service du client !
Une bonne stratégie de fidélisation ne portera ses fruits que si l’écosystème de l’organisation est prêt à l’accueillir. Pour cela, il faut mettre en place un certain nombre de structures, processus ou encore outils afin de permettre aux clients réguliers de trouver les bons interlocuteurs au sein de l’entreprise, qui disposeront des bonnes compétences pour pouvoir répondre à leurs attentes, si ce n’est pas les anticiper. Ainsi, la fidélisation des clients n’est pas seulement l’affaire des commerciaux mais bien de toute l’entreprise !
La transformation digitale a apporté, et continue toujours d’apporter, d’immenses opportunités pour les entreprises. Cependant, pour pleinement pouvoir en profiter, les entreprises se doivent de modifier leur organisation afin d’intégrer au mieux ces nouvelles attentes et compétences. A titre d’illustration, il convient aujourd’hui d’interagir avec son interlocuteur plus que de lui apporter de l’information. C’est qu’a parfaitement compris l’entreprise de publicité JCDecaux, lui permettant ainsi de repenser toute son organisation, à commencer par sa fonction commerciale.
Une entreprise inspirante : JCDecaux à l’ère numérique
Chez JCDecaux, la transformation digitale a modifié non seulement les méthodes de travail mais a également redéfini les missions de l’entreprise. La révolution numérique impose en effet un changement de stratégie de la part des organisations. Ainsi, le client n’achète plus un produit ou un service mais une expérience, avec davantage de valeur ajoutée. Dans ce contexte de valorisation de l’expérience client, l’épicentre de la transformation réside dans la fonction commerciale qui peut totalement être repensée grâce aux nouveaux outils numériques.
Toute l’organisation de l’entreprise peut donc être remodelée en fonction des opportunités offertes par cette digitalisation : process de vente, outils, compétences et même savoir-être doivent être repensés pour s’adapter et ainsi durer. Pour cela, les collaborateurs doivent être accompagnés dans leur acquisition de nouvelles compétences. A titre d’exemple, les entreprises comme JCDecaux utilisent de plus en plus l’analyse de données, c’est pourquoi elles ont besoin de spécialistes de la data, expertise fortement demandée sur le marché du travail. La gestion des compétences passe donc par la formation des salariés et également et surtout l’attraction de talents !
Les défis à surmonter dans ce type stratégie
Cependant, pour profiter pleinement de toutes les opportunités offertes par la digitalisation, les entreprises se doivent de relever de nombreux défis. Tout d’abord, l’un des travers serait de se précipiter et de faire du « bric-à-brac ». Il n’y a aucun intérêt à faire du bricolage à droite et à gauche, en changeant de petites choses au jour le jour. Au contraire, l’entreprise doit prendre le temps de penser sa stratégie sur le long terme afin de repenser toute l’organisation selon ses forces.
Pour cela, il est nécessaire de procéder à une analyse profonde de l’existant et de mettre en place de fondations solides pour durer. Il faut en effet déployer toute une stratégie pour arriver à fidéliser et à conquérir tant ses clients que ses collaborateurs. Pour faire accepter les changements décidés, il est plus qu’impératif d’impliquer les collaborateurs : sans cela, point de salut ! Il faut savoir que près de 70% des changements organisationnels n’atteignent pas leurs objectifs en raison du facteur humain. Il est donc très important que les hommes qui composent l’organisation adhèrent aux changements de cette même organisation.
Enfin, l’un des risques inverses pour les entreprises est de ne se concentrer que sur l’organisation commerciale et d’en oublier le reste des services. Une société étant un système dans lequel interagissent Hommes (collaborateurs mais aussi clients) et processus, il est nécessaire de trouver un certain équilibre afin de favoriser une harmonie globable. Repenser une fonction commerciale, en négligeant le fait qu’aujourd’hui chaque collaborateur est ambassadeur de son entreprise, revient à se tirer une balle dans le pied.
Conclusion : La digitalisation de l’organisation des entreprises
La transformation digitale représente une énorme opportunité pour les entreprises à condition que ces dernières prennent le temps de l’insérer dans leur propre organisation. S’adapter pour durer doit donc être pensé et accompagné. Pour cela, il faut du temps et du recul afin de s’assurer d’une efficacité pérenne.
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