Même si l’adage énonce que « le client est roi », ce constat n’est pas toujours effectif au sein de toutes les entreprises, certaines ne mettant en place aucune action spécifique en direction de leurs clients déjà acquis afin de les fidéliser. Et pourtant, l’un des actifs le plus précieux pour une entreprise est constitué de ses clients. Dans la mesure où cela coûte trois à dix fois plus cher de recruter que de fidéliser, les entreprises ne peuvent plus ignorer qu’il est vital pour elles de fidéliser, donc de conserver, leur clientèle précédemment acquise. Cet investissement dans la fidélisation de la clientèle existante est d’autant plus impératif que, selon la Harvard Business School, les entreprises perdraient en moyenne 50% de leurs clients en 5 ans soit à peu près 10%/an.
Comment Readsoft a réussi à booster son chiffre d’affaires
Avoir des clients fidèles, c’est s’assurer d’avoir un chiffre d’affaires récurrent, donc une pérennité de l’activité, ce qui est très sécurisant pour une entreprise. Le tout en évitant de prospecter de nouvelles personnes, au moyen de démarches longues et coûteuses pour les entreprises, marquées par l’incertitude de l’issue. La fidélisation permet donc de réaliser de fortes économies, les coûts de prospection étant dans ce cas minimisés, tout en assurant ses arrières avec une rentabilité croissante. Cela est d’autant plus avantageux que sa propre clientèle offre une promotion gratuite dans la mesure où un client fidèle est un excellent prescripteur. Certaines entreprises ont bien compris les atouts d’une clientèle fidélisée, comme par exemple Readsoft qui a réussi à booster son chiffre d’affaires grâce à cette stratégie.
ReadSoft est une entreprise suédoise spécialisée dans la dématérialisation des documents entrants dans l’entreprise, tels que des factures, courriers, formulaires, bons de commande, moyens de paiement, etc. La force de cet éditeur de solutions de numérisation de documents est d’avoir réorganisé toute sa structure autour du client afin d’être réellement dans une logique de fidélisation. Cela est vital pour l’entreprise car, en plus de vendre une première fois son logiciel, elle doit renouveler tous les ans son contrat de maintenance, ce qui représente près d’un quart de son chiffre d’affaires. Ainsi, elle remet en jeu chaque année la fidélité de tous ses clients. Afin de les rassurer, l’entreprise met en avant ses meilleures collaborations au moyen de divers témoignages sous forme de retours d’expérience. D’où la nécessité d’avoir des clients satisfaits prêts à témoigner (avec bien entendu des petites contreparties également : rencontre avec le PDG, voyage en Suède etc) !
ReadSoft va plus loin pour fidéliser ses clients avec la mise en place de « Customer Care » qui vise à davantage prendre en compte les attentes des clients sur le long terme et non uniquement à leur vendre des produits sans les connaitre, dans un objectif court-termiste. Les commerciaux sont donc amenés à contacter des clients ou des prospects sans pour autant avoir des objectifs de ventes à réaliser, leur attitude pouvant être changée grâce à une évolution de leur rémunération (avec un renforcement des indicateurs qualitatifs). Des réunions de clients sont également organisées afin de recueillir de manière directe leurs expériences. Cela permet aussi de développer des offres et des services afin d’être le plus proche possible des clients, et donc de davantage les fidéliser.
La fidélisation : un accélérateur de croissance à condition de…
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, fidéliser un client n’est pas chose aisée, d’autant plus que cela prend du temps et doit être pensé à long terme. Mais il est nécessaire d’acquérir une véritable connaissance du client afin de lui offrir ce dont il a besoin pour qu’il se sente considéré. Pour cela, l’entreprise ne doit pas perdre des yeux la règle des 3R (récompense, reconnaissance et romance) ou encore la stratégie du tri canal qu’elle doit intégrer tant dans sa stratégie que dans son organisation.
Ainsi, toute l’entreprise, et pas seulement les commerciaux qui sont en contact direct avec le client, doit s’adapter à ce dernier afin de répondre au mieux à ses attentes. Il convient donc de placer le client au cœur de la stratégie ET de l’organisation en adaptant sa structure, ses outils et son mode de fonctionnement. Pour cela, il ne faut pas négliger tous les autres acteurs de l’écosystème (distributeurs, fournisseurs, collaborateurs …).
Pour finir, le service après-vente joue également un rôle clé dans la mesure où le client n’attend pas forcément un produit impeccable mais au moins une réaction rapide et efficace de la part de l’entreprise en cas de problème. Développer une démarche de fidélisation revient donc à toujours considérer ses clients comme des prospects, dans le sens où ils doivent sans cesse être de nouveau convaincus.
Conclusion : Repenser la structure de l’entreprise au service du client !
Une bonne stratégie de fidélisation ne portera ses fruits que si l’écosystème de l’organisation est prêt à l’accueillir. Pour cela, il faut mettre en place un certain nombre de structures, processus ou encore outils afin de permettre aux clients réguliers de trouver les bons interlocuteurs au sein de l’entreprise, qui disposeront des bonnes compétences pour pouvoir répondre à leurs attentes, si ce n’est pas les anticiper. Ainsi, la fidélisation des clients n’est pas seulement l’affaire des commerciaux mais bien de toute l’entreprise !