Une récente étude intitulée « Customers 2020 : A Progress Report » annonce que l’expérience client va devenir le premier critère de différenciation, devant le prix et le produit.
Longtemps considéré comme étant la star dans l’entreprise, le produit a, enfin, laissé (un peu de) place au client, auparavant relégué au second plan. Dans un contexte concurrentiel accru, c’est désormais de plus en plus la satisfaction client qui est au cœur de la stratégie d’entreprise.
Mais mettre le client au centre des préoccupations d’une organisation ne doit pas se faire uniquement sur le terrain. Chacun des services qui interviennent dans la chaîne de valeur Client doit entrer dans cette logique.
Ainsi, à tous les niveaux, l’entreprise est censée garder en tête que faciliter l’expérience du client et le mettre en avant doit être une priorité, particulièrement dans un contexte où il devient de plus en plus volatil.
Pourtant, je le vois bien, même si les entreprises disent appliquer ce principe, il s’avère que l’écart entre les beaux discours des dirigeants et la réalité est immense.
Voyons comment, concrètement, placer le client au centre des différents départements de l’entreprise.
Au niveau commercial
Beaucoup de mes clients disent « penser client », mais, dès que les commerciaux ouvrent la bouche, c’est pour parler d’eux, de leurs produits et/ou de leur entreprise.
Le plus important est de bien comprendre les enjeux du client afin de pouvoir l’accompagner dans leur résolution.
Mettre le client au centre de vos préoccupations doit transparaître dans le discours que vous lui tenez.
La minute cinéma
Vous vous souvenez du film « Un jour sans fin », dans lequel Bill Murray revit la même journée chaque jour ? Je veux vous parler de cette scène incroyable, où, dans un bar, il pose, au fil des jours, de multiples questions personnelles à Andie MacDowell, afin de la connaître sur le bout des doigts. Au bout de la scène revécue quinze fois par lui, mais toujours une seule fois par elle, il parvient enfin à la séduire, en lui parlant d’elle, de ses goûts, de ses désirs…
La vente, c’est pareil ! Cela reste une entreprise de séduction où le nombrilisme est proscrit. Sauf que vous n’avez pas 15 jours pour vous entraîner, mais 1 h pour faire mouche.
Mais comment voulez-vous séduire si vous ne vous êtes pas intéressé aux attentes, aux besoins, à la stratégie de votre client ?
Pour être au maximum en phase avec les préoccupations de votre prospect/client :
- utilisez les outils de connaissance client en amont (CRM) ;
- investiguez tous azimuts pour compléter et actualiser votre base d’informations ;
- sondez encore le client une fois en face de lui pour affiner votre stratégie de vente dirigée vers la compréhension de ses enjeux ;
- et, seulement ensuite, parlez-lui des aspects de votre produit ou service susceptibles de résoudre sa problématique.
Au niveau production
Les chaînes de production gèrent leur activité selon leurs propres impératifs et rarement selon ceux du client. Quel que soit le service, on se rend compte que chacun voit par le petit bout de sa lorgnette, sans qu’il y ait de vision commune et de communication transversale.
Combien de fois peut-on entendre des commerciaux dire que le produit/service est invendable, car non adapté à leur profil client ? Ou de la part de la production que le service commercial est mauvais parce qu’il ne sait pas vendre le produit ? En général, les commerciaux déplorent ce manque de passerelles entre les services : pour eux, le client est loin d’être « au cœur de la stratégie d’entreprise », car on leur demande juste de faire leur boulot : vendre ce qu’on leur donne à vendre, sans chercher plus loin.
Commençons donc par proposer au client ce qui correspond à ses besoins fondamentaux avant d’essayer de lui vendre un produit, certes utile, mais pas essentiel à ses yeux.
C’est en restant à l’écoute des clients que l’on peut exploiter intelligemment leurs commentaires ou leurs avis (positifs ou négatifs) pour mieux répondre à leurs exigences.
« Plus vous engagez vos clients, plus les choses deviennent compréhensibles et plus cela devient facile de déterminer ce que vous devez faire. »
John Russell, ancien Vice-Président de Harley-Davidson
Au niveau comptable
Là encore, on peut dire que la marge de progression est conséquente !
Jugez plutôt par cette anecdote vécue dernièrement chez l’un de mes clients : un client appelle pour régler sa facture (eh oui, il veut payer !). Le service comptable décroche et lui dit qu’« il faut rappeler après 11h car, là, ils font autre chose » et que « pour régler, il faut attendre que ce soit l’heure ». Tout ça à cause de process rigides qui ne laissent plus de place au bon sens. Ce n’est pas acceptable !
Imaginez qu’au moment de régler votre note au restaurant, on vous dise, repassez dans une heure, on n’est pas prêts !
J’ai aussi vu le cas d’une relance au client pour le paiement d’une facture alors que la livraison n’avait même pas encore eu lieu ! Édifiant, non ?
Fluidifiez, simplifiez, facilitez la partie la moins agréable du parcours client !
Au niveau service client
Combien de commerciaux mettent sous le tapis une plainte client ? Combien de clients déplorent de ne pas pouvoir faire remonter facilement une plainte ? Combien de clients insatisfaits sont correctement pris en charge ? Combien laissent tomber devant les difficultés à se faire entendre ?
Il y a donc déjà beaucoup à faire en ce qui concerne la résolution de litiges. Il est à noter que les sujets d’insatisfaction client sont souvent provoqués par une décision de courte vue (budgétaire en général) de la hiérarchie. Là où, encore une fois, l’organisation globale devrait tourner autour de la co-construction de solutions entre les différents services.
Par ailleurs, rentabiliser un nouveau client prend beaucoup de temps. Et les commerciaux sont encouragés financièrement à trouver de nouveaux clients alors qu’ils ne sont pas pénalisés s’ils en perdent. Un travail de fidélisation efficace doit donc être une priorité. Ce n’est manifestement pas le cas aujourd’hui.
« En tant que marketeurs, nous devrions faire évoluer notre mantra de « toujours attirer de nouveaux clients » vers « toujours aider nos clients ». »
Enfin, il ne faut pas se tromper : l’usage des CRM et des outils digitaux n’est pas la seule stratégie pour replacer le client au cœur de l’entreprise. C’est juste un moyen supplémentaire. L’entreprise doit avant tout initier et entretenir une relation de proximité avec le client, une relation humaine.
C’est principalement à la création de ce lien que l’entreprise doit consacrer l’essentiel de sa réflexion et son énergie. De là découleront naturellement les décisions et les outils nécessaires à nourrir cette relation.
Je ne dis pas que le client est roi (lire notre article ‘’Savoir résister aux clients’’) ou que les procédures sont néfastes, loin de là.
Juste qu’il peut être intéressant, pour gagner en productivité et crédibilité auprès des clients, de revoir quelques façons de faire.
Pour aller plus loin dans la réflexion, je vous invite à lire deux articles complémentaires à celui-ci : « Savoir résister face au client » et « Service commercial – service client, travailler main dans la main » .