L’objectif de cet article est de vous inviter à réfléchir à une autre façon d’appréhender les questions de l’entretien de vente. Il s’agit, lors de la phase de découverte, de sortir de la dichotomie questions ouvertes/questions fermées et d’aller sur un type de questionnement à plus forte valeur ajoutée.
Les commerciaux savent bien qu’il faut poser des questions mais ils se trompent souvent dans le type de questions, pensant plus aux réponses qui les intéressent au premier abord, qu’à celles qui font cheminer l’acheteur vers l’acte d’achat.
Ce que font généralement les commerciaux
Un écueil entache souvent la bonne qualité d’un entretien de vente et le comble, c’est qu’il est généré par les commerciaux eux-mêmes !
La plupart du temps, les vendeurs posent des questions basiques pour appréhender la situation de leurs clients :
- « Avec qui travaillez-vous ? »
- « Quel est le nombre de références dont vous disposez ? »
- « Pourquoi avez-vous choisi telle ou telle solution ? »
Comment ne pas être, alors, tenté de répondre : « parce que c’était moins cher » ou, au mieux, « car cela répondait à mon besoin » ?
Sans compter les questions vraiment inutiles dont ils auraient pu obtenir les réponses grâce à une meilleure préparation en amont comme « quel est votre chiffre d’affaires ? »…
Mais le vendeur n’est-il pas sensé avoir fait cet indispensable travail d’enquête sur son client bien avant l’entretien de vente ?
Ce qu’ils devraient faire en réalité
Quel intérêt y a-t-il à faire durer cette étape avec des questions ennuyeuses auxquelles vous devez déjà avoir les réponses avant d’arriver ?
MON CONSEIL en 2 étapes :
1. Investiguez au maximum sur la situation de votre client en amont.
Pour vous, c’est un gain de temps et d’efficacité non négligeable, et surtout une marque d’intérêt et de respect que vous montrez à votre client, gage d’un entretien de qualité.
2. Ne perdez plus de temps et posez des questions plus pointues et pertinentes dès l’étape de situation :
- « Quels sont vos projets phares pour cette année ? »
- « Êtes-vous le seul décisionnaire ? »
- « Quel chiffre d’affaires faites-vous sur ce produit ? »
Ensuite, les commerciaux se laissent souvent berner par les besoins énoncés par leurs clients (le sommet de l’iceberg) et, de ce fait, oublient, ou ne forcent pas plus pour aller questionner le plus important : les enjeux !!
Autrement dit la base de l’iceberg, elle-même nourrie des besoins implicites du client.
Ce type de questionnement n’est pas confortable pour les commerciaux, alors ils ne s’y risquent généralement pas.
Pourtant, questionner les enjeux, c’est mettre le doigt là où ça fait mal, c’est détecter le caillou dans la chaussure de son client.
Quel est son point faible ou l’épée de Damoclès qui menace l’entreprise ?
Je vous propose de nous inspirer du Spin Selling, méthode mise au point dans les années 1980, suite à des recherches au long cours menées par Neil Rackham. Cette méthode a profondément bousculé les idées reçues au sujet des techniques de vente établies.
La méthode Spin Selling :
Avec le soutien de grandes entreprises comme IBM et Xerox, Neil Rackham a réalisé pendant 10 ans une étude très poussée qui a mobilisé 30 personnes. Suite à l’analyse de 35 000 appels à des commerciaux de 27 pays différents, il a mis en évidence qu’un processus de vente trop complexe menait les commerciaux à l’échec.
Alors qu’il suffit de suivre un cheminement de 4 questions pour être performant :
S-ituation (État des lieux)
P-roblématique (Caillou dans la chaussure)
I-mplication (Quelles conséquences à conserver ce caillou)
N-eeds-Off (La réponse au besoin)
Le Spin Selling sert à identifier au plus juste les attentes d’un prospect à l’aide de questions ouvertes (collecte d’informations) et fermées (validation des réponses).
La Problématique
Ainsi, après les questions de situation vues plus haut, vous devez chercher à savoir quel est le problème exact que rencontre votre client. Vous ne pouvez pas embrayer sur la solution, si vous n’avez pas isolé son problème au préalable.
Les questions concernant la problématique sont très puissantes, car elles invitent le prospect à exprimer ses besoins implicites.
Elles l’aident à s’ouvrir sur ses challenges et ses difficultés afin qu’il puisse formuler un besoin. Ce besoin étant exprimé, cela rend plus aisée la conclusion de la vente.
L’Implication
Ce n’est qu’en ayant les enjeux du client que vous pouvez lui exposer les risques à garder son caillou dans la chaussure.
Selon le principe d’influence d’aversion aux risques, les individus ont toujours plus peur de perdre que de gagner quelque chose : quelles conséquences à plus ou moins long terme aura ce caillou sur la gestion des plannings, sur l’ambiance dans l’équipe de travail, puis sur la rentabilité ?
Établir ce qu’implique de conserver ce caillou va nécessairement entraîner la proposition de la solution, qui aura une plus grande valeur que si elle avait été suggérée de but en blanc.
On aide alors son client à mesurer le bénéfice attendu lorsque le problème sera résolu et le sentiment du besoin comblé.
Car le sentiment du client, c’est que c’est lui qui devient décideur d’une solution qui « sauve » son entreprise ou qui, en tout cas, la rend plus performante.
Naturellement, la méthode développée par Neil Rackham a fait l’objet d’un best-seller que chacun peut se procurer, mais soulignons que le Spin Selling nécessite un accompagnement au changement et de l’entraînement. Car sortir de sa zone de confort et adapter le Spin Selling à son processus de vente demande de la persévérance, des tentatives plus ou moins fructueuses au démarrage, et donc des encouragements.
En effet, si la compréhension des concepts présentés dans l’ouvrage de Neil Rackham est fondamentale pour améliorer ses techniques de vente, on n’est véritablement efficace qu’à condition de les mettre en pratique au quotidien dans son environnement de travail. Et, pour cela, être guidé par un professionnel n’est pas un luxe.