Raconte-moi une histoire !

Incontournable dans le panorama marketing actuel, le storytelling (de l’anglais « raconter des histoires ») amène de l’originalité et du rythme dans un argumentaire de vente, et peut vous faire gagner des clients.

Il existe beaucoup d’idées reçues négatives à propos du storytelling. Certains pensent qu’il s’agit de maquiller les faits, maquiller la vérité pour essayer de survendre un produit.

Le véritable objectif du storytelling est de mettre son message en valeur à travers des codes narratifs pour créer une connexion émotionnelle avec l’interlocuteur auquel on s’adresse.

Or, de nombreux commerciaux ont tendance à raconter leur propre histoire ou celle de leur entreprise, sauf que le cerveau reptilien de votre client s’en fiche pas mal.

Comment ça marche?

Certains commerciaux pratiquent intuitivement le storytelling et ils se sont rendus compte que ça fonctionne pour conclure plus rapidement leurs ventes. D’autres se sont formés aux différentes techniques existantes pour améliorer leurs résultats et se démarquer de la concurrence.

Comment font-ils ?

Jennifer Aaker, professeur de marketing à Stanford University et socio-psychologue, a mené de multiples expériences avec ses étudiants, mettant en évidence l’impact psychologique des histoires sur les argumentaires de vente.

Les étudiants ont assisté à des conférences ou des pitchs combinant une histoire et des éléments factuels (pourcentages, statistiques…).

Après leur avoir demandé ce qu’ils en avaient retenu, il est apparu que 63 % du public avait retenu l’histoire, alors que seulement 5 % avait enregistré les chiffres.

Vous croyez donc pouvoir convaincre un client en lui exposant seulement des faits et des chiffres ? En lui expliquant par le menu que votre produit est le meilleur ?

Eh bien les études montrent encore une fois que les histoires sont plus efficaces pour parvenir à persuader quelqu’un d’acheter !

Une histoire suscite des émotions, et la recherche nous a appris que la prise de décision est plus souvent guidée par les émotions que par notre raisonnement.

L’objectif est donc de faire en sorte que le client se reconnaisse dans ce qui lui est raconté, de faire écho à des valeurs qui résonnent en lui et des émotions qui lui parlent à travers un personnage auquel il peut  facilement s’identifier.

Plus que des caractéristiques produit, c’est l’expérience qui importe au client.

La recherche montre que les histoires influencent la façon dont les autres vous perçoivent, et ce que vous avez à vendre : si votre histoire incarne des valeurs de confiance et de respect, vous allez marquer des points pour une future vente.

Les 4 Pourquoi d’une histoire efficace

Plus qu’un produit ou un service, les clients achètent de l’émotionnel, des valeurs : le POURQUOI.

Le pourquoi, c’est la raison d’être de l’acte d’achat.

On néglige souvent le pourquoi, c’est pourtant la chose la plus importante qui soit dans l’achat d’un produit ou d’un service. 

Car, bien souvent, d’autres motivations plus profondes que celles qu’ils laissent paraître au premier abord, sont les éléments réellement déclencheurs de l’achat chez un client. À vous de décrypter quel est le besoin réel et souvent sous-jacent que le client souhaite satisfaire.

1/ Gardez votre objectif en ligne de mire : POURQUOI voulez-vous raconter cette histoire ? Que voulez-vous créer comme sentiment, comme réflexion, comme action chez votre client une fois qu’il vous aura écouté ?

2/ Attirez l’attention de votre client : POURQUOI vous écouterait-il ? Sortez des sentiers battus et accrochez-le avec une information choc pour le garder en haleine.

3/ Suscitez l’intérêt de votre client : POURQUOI va-t-il être intéressé par cette histoire ? Les protagonistes de l’histoire doivent être des personnes de confiance, porteuses de valeurs qui lui parlent et en qui il va pouvoir se reconnaître.

4/ Aidez-le à passer à l’action : POURQUOI votre client aurait-il envie de raconter à son tour cette histoire ? Qu’est-ce qui va l’engager à devenir prescripteur de votre produit ou service ?

Faites en sorte de rendre votre histoire facile à retenir, amusante et marquante. Elle n’en sera que plus facilement partageable.

Quelques conseils pour rester crédible

Vous êtes humain

Dans toutes les bonnes histoires, on se rend compte que personne n’est jamais parfait. D’ailleurs, on a du mal à s’attacher à une histoire sans faiblesse, à un personnage sans doute.

Ce sont justement ces moments-là qui vont nourrir l’authenticité, et qui vont faire mouche. Ne les écartez pas.

Restez authentique

Il s’agit de trouver votre style. N’essayez pas de jouer un rôle ou construire un personnage qui risquerait de sonner faux.

N’en faites pas des caisses

N’enjolivez pas la réalité, ne romancez pas : cela rendrait votre histoire peu crédible et  pourrait ruiner vos efforts en quelques secondes. Restez sobre et cohérent.

Maniez l’humour avec parcimonie

Une touche d’humour savamment distillée est essentielle à un bon storytelling, mais il ne s’agit pas d’un sketch de stand-up : pas besoin d’essayer de faire rire toutes les 30 secondes ici !

Technique de storytelling en 3 actes

Voici une structure narrative simple adaptée à la vente dans un contexte de client confronté à un problème.

  • Acte 1 : le client évolue dans un environnement complexe

On est face à un client dans une situation de blocage, avec un problème sans solution ou accru par des évolutions inattendues. Prenez l’exemple d’un client  qui a traversé une expérience équivalente et plantez le décor.

  • Acte 2 : racontez-lui le résultat qui pourrait être atteint avec le produit. Faites-le rêver.

Avec un développement sur les résultats obtenus, vous projetez directement votre client vers une issue favorable à l’histoire. Le produit (ou le service) montre alors sa capacité à aider le client à sortir des problèmes qui minent sa croissance.

  • Acte 3 : votre histoire va installer le client comme acteur de son développement et de sa sortie de crise

Le client se retrouve érigé en potentiel héros. Cette position entraîne un call to action clair : « quelle est la suite des opérations ? »

Ce call to action ne clôt pas l’histoire mais l’ouvre sur une une autre histoire : celle d’un client qui poursuit son chemin vers le développement attendu et qui positive de nouveau.

Dans un storytelling de vente, le vrai héros n’est ni le commercial, ni le produit ou la marque, mais LE CLIENT.

Quel que soit le format que vous choisissez pour storyteller votre vente, si vous appliquez les bons formats narratifs et suivez un déroulé logique, vous verrez rapidement des résultats plus que probants sur vos prospects.

Que ce soit en termes de rapidité de compréhension, de mémorisation, d’empathie, de confiance envers le produit, la marque… le storytelling a de biens meilleurs atouts que les techniques traditionnelles pour communiquer, et donc pour vendre !

Raconte-moi une histoire !

Un avis sur « Raconte-moi une histoire ! »

  • 17 mai 2021 à 11 h 00 min
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