Mais depuis quand a-t-on besoin d’avoir le BAC pour être un bon commercial ?
Rassurez-vous, point d’épreuves de baccalauréat au programme de ce nouvel article. Seulement 3 lettres d’un acronyme qui fait référence à trois phases essentielles à toute bonne argumentation commerciale : B pour Bénéfice, A pour Avantage et C pour Caractéristique.
On trouve d’ailleurs plus souvent le même acronyme inversé (C.A.B.). Nous verrons d’ailleurs qu’il y a une petite subtilité entre les deux, et qu’elle a son importance.
Cette méthode inclut donc 3 éléments fondamentaux à prendre compte si vous voulez vendre ou si votre objectif est plus globalement de séduire.
Un B.A.C. Option « Argumentaire en béton »
Alors que l’expérience client a désormais pris le pas sur le pur marketing produit, et où le consommateur est toujours plus informé et plus volatil, il devient incontournable d’améliorer les moyens de la force de vente pour satisfaire la fameuse relation client.
Pour atteindre cet objectif, il apparaît capital, dès lors, au-delà de l’utilisation des outils classiques de facilitation tels que les logiciels CRM, de réorganiser et optimiser les techniques de vente.
Ainsi, parmi les méthodes de négociation existantes, aux acronymes plus ou moins abscons, on trouve le C.A.B.
Nous nous pencherons sur le C.A.B., avant de parler de sa variante, le B.A.C.
Si tout bon commercial a déjà été formé à cette méthode, très peu en maîtrisent véritablement les rouages et savent l’utiliser à bon escient.
Pourtant, essayer de vendre en faisant abstraction du C.A.B. revient à dire que vous pouvez séduire sans proposer un quelconque argument en faveur de votre produit… Autant dire que cette option est vouée à l’échec.
Rappelons-nous tout d’abord qu’un client achète pour satisfaire un désir, pas un besoin.
Les 3 notions de la méthode C.A.B.
La Caractéristique : ce qui définit le produit
Essentielle pour faire comprendre l’offre, elle n’est qu’une fonctionnalité précise du produit, qui le distingue éventuellement de celui de la concurrence. Elle n’éveille qu’un intérêt mesuré pour le produit.
L’Avantage : le réel plus du produit
C’est un avantage clairement identifiable par le consommateur, une caractéristique qui démarque clairement et positivement le produit de ceux des concurrents.
Le Bénéfice : la promesse personnalisée
C’est l’impact positif résultant de la caractéristique et de l’avantage. Principal levier de la séduction, le bénéfice est la raison pour laquelle, inconsciemment, le consommateur bascule vers l’acte d’achat. Le bénéfice doit calquer au plus près du désir sous-jacent du prospect.
Si vous axez votre argumentaire sur les bénéfices d’un produit, ce n’est plus un simple produit que vous vendez mais une promesse autrement plus intéressante. Si votre argumentaire se porte sur une offre qui répond à la satisfaction d’un désir dans la vie de votre client, alors le prix deviendra un problème secondaire.
La méthode C.A.B. vous incite à faire le cheminement vers l’acte d’achat à la place de votre client. C’est donc à vous que revient la tâche de créer les ponts entre les caractéristiques, avantages et bénéfices pour lui.
Warning : cette méthode nécessite une certaine gymnastique d’esprit et de grandes qualités d’écoute. C’est à l’aide de questionnements subtils et pertinents que le commercial va réussir à faire évoluer sa position par rapport au produit.
Pourquoi B.A.C. plutôt que C.A.B. ?
La méthode C.A.B. permet de projeter votre client potentiel dans l’utilisation de votre produit ou service en créant le désir. Qu’en est-il alors du B.A.C. et pourquoi trouve-t-on les 2 acronymes ?
Voyons en quoi le B.A.C. diffère du C.A.B. et quels avantages cela implique.
Que se passe-t-il quand on commence par énoncer les bénéfices ?
Avec le B.A.C., on appâte directement le client avec du concret.
On le place au centre du discours dès le départ, et on l’invite à se projeter plus vite dans l’acte d’achat.
Cette gymnastique intellectuelle permet :
côté vendeur : de construire des arguments adaptables aux différents profils de prospects et de faire preuve de créativité ;
côté client : de recevoir des offres taillées sur mesure, de se sentir écouté et valorisé ;
MON CONSEIL : n’hésitez pas à ajouter une notion de preuve sociale avec des témoignages clients, par exemple.
Le B.A.C. et ses passerelles
La combinaison du B.A.C. à d’autres techniques de vente peut se révéler particulièrement efficace.
Par exemple, associé au SONCAS, le B.A.C. va permettre de mettre en lumière les motivations du client et donc d’appuyer sur les bénéfices qui feront la différence.
Avec une intégration plus large de la notion de bénéfices, cette méthode croisée permet de rendre votre argumentaire plus punchy et plus convaincant : en effet, vous aurez au préalable déterminé les arguments les plus adaptés au profil psychologique Soncas de votre client.
N.B. : Cette variante de la méthode CAP SONCAS (le P – de Preuves – a été remplacé par Bénéfices) permet de valoriser davantage l’aspect émotionnel d’une vente.
Grâce à la combinaison des deux méthodes, on va pouvoiractiver les principaux leviers psychologiques qui favorisent l’acte d’achat.
D’autres outils peuvent être associés au B.A.C. pour affiner la connaissance du client, en ciblant spécifiquement ses besoins et ses motivations : à vous de voir, selon le produit et le profil client, le meilleur combo, celui qui permet de construire l’argumentaire le plus percutant !
Nous sommes souvent sollicités par des entreprises industrielles, au savoir-faire pointu, et dont les commerciaux ont plutôt des profils d’ingénieurs ou d’experts.
Les managers qui nous sollicitent nous expliquent que leurs commerciaux experts maîtrisent évidemment très bien les solutions qu’ils doivent vendre, mais que leur discours de vente crée peu de valeur et que la décision d’achat de leurs prospects traîne en longueur.
Rien d’étonnant à cela : la maîtrise des ‘’données techniques’’ est une condition nécessaire mais pas suffisante.
Pourquoi faut-il éviter de parler de vos produits ou services ?
En formation, nous demandons souvent à nos stagiaires de nous vendre leur produit ou leur service … sans même nous parler du produit ou service en question. Un challenge qu’ils relèvent avec brio malgré l’inconfort dans lequel cela les propulse.
Pourquoi insistons-nous tellement sur ce point ?
Tout simplement car, grâce aux neurosciences, nous savons aujourd’hui comment fonctionne le cerveau humain. Et, surtout, comment nous prenons nos décisions.
De Antonio Damasio, médecin, professeur de neurologie, neurosciences et psychologie, à Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie, nous savons aujourd’hui que les êtres humains prennent leurs décisions sur la base de leurs émotions et les justifient ensuite rationnellement.
« L’homme n’est pas un être pensant qui a des émotions, mais un être émotionnel qui pense »
Antonio Damasio
Je vous propose de revenir rapidement sur cette machine incroyable qu’est notre cerveau…
En simplifiant les choses, trois zones clés le composent (Paul MacLean parle d’ailleurs du ‘’cerveau triunique’’ dès 1952) :
Le rationnel (scientifiquement le néo-cortex) qui analyse, réfléchit, sous-pèse le pour et le contre et exprime toute sa réflexion de manière très logique.
L’émotionnel (plus communément appelé le limbique) au sein duquel naissent nos émotions et dont la particularité est de stocker également nos souvenirs (de là à dire que ces derniers sont tous empreints d’une vive émotion, il n’y a qu’un pas).
Le décisionnel (celui que nous nommons habituellement le cerveau reptilien ou primitif) qui est, depuis toujours, garant de notre survie. Nourri par nos émotions, son rôle est de nous faire éviter tout danger qu’il soit physique ou psychologique. Il guide donc nos actions en répondant à ces questions vitales pour lui (et donc pour nous) : Quel est mon intérêt à agir ? Quels risques vais-je ainsi éviter ? Que vais-je y gagner (notre fameux QiPM) ?
3 cerveaux, un seul décideur
Si vous ne parvenez pas à convaincre le décisionnel, vous n’arriverez pas à persuader votre interlocuteur de s’engager avec vous.
Bien entendu, nous ne sommes pas tous égaux et une très faible minorité d’entre nous peut passer outre cette règle. Ne pas prendre en compte ce fonctionnement reviendrait à nier celui de l’être humain et laisserait une grande place à vos concurrents de faire affaire avant vous.
Pour parler efficacement à vos Clients (au sens clients existants et prospects) et faire réagir leur cerveau décisionnel, il y a des règles à respecter.
En effet, ce dernier n’ayant que quelques minutes (quand ce ne sont pas quelques secondes) pour éviter le danger, il convient de
Lui exprimer immédiatement son QiPM
S’exprimer simplement en privilégiant des phrases courtes et concrètes
Le projeter dans l’action en utilisant le temps présent
L’aider à visualiser ses futurs bénéfices grâce à des histoires, des métaphores ou, tout simplement, des visuels
Mettre en exergue le ‘’avant/après’’ (sans vous/avec vous). Cette mise en contraste accélère le changement et génère des émotions mobilisatrices : la crainte de rester avec ‘’son caillou dans la chaussure’’ et le soulagement que vous l’aidiez à le supprimer.
La collaboration d’abord, la technique après
Dans le cadre de notre problématique, c’est-à-dire des commerciaux experts dans leur domaine technique, mais peu efficaces dans leur closing, le but est de retrouver le lien avec le client avant de lui parler solution.
Activer le cerveau décisionnel à l’aide des stimuli évoqués plus haut est un biais particulièrement efficace.
Parallèlement, l’objectif est la création de valeur : il s’agit de montrer quels bénéfices peut nous apporter le produit du point de vue de problématiques non identifiées au départ.Mais pour créer de la valeur aux yeux des prospects, il s’agit d’abord de comprendre ses enjeux et ses besoins au travers d’un questionnement utile.
Votre premier objectif en tant que commercial n’est pas de vendre, mais de satisfaire le besoin ou résoudre le problème d’un client. Il doit sentir que votre intérêt est avant tout de l’aider à atteindre ses objectifs, et non pas de lui vendre à tout prix un bijou de technologie dont il n’a que faire dans son cas précis.
Pour engager une collaboration fructueuse, il s’agira donc d’entrer dans un processus d’investigation clientqui ne peut se faire sans certaines compétences humaines fondées sur l’intelligence émotionnelle.
Écoute active : poser des questions plutôt que d’exposer des faits et engranger ainsi le maximum d’informations sur le prospect.
Empathie : se mettre dans la position du client permet de porter un autre regard et d’apporter des solutions plus pertinentes.
Capacité à rebondir sur les réponses pour approfondir et orienter son discours vers ce qui séduit le client.
Le questionnement utile permet en outre de rendre conscient ce qui est en réalité inconscient : débusquer le caillou dans la chaussure du client, c’est mettre en évidence chez lui ce qu’il y a de plus douloureux et dont il doit absolument se débarrasser.
Suscitez l’engagement de votre prospect.
Dites-vous bien que la seule question que se pose votre prospect quand il vous rencontre, c’est « Qu’est-ce qui me convainc de travailler avec lui plutôt qu’avec un autre ? »
À vous d’être capable de lui répondre de manière étayée et succincte que votre solution est celle qui répond le mieux à ses besoins particuliers.
Et lorsque vous savez argumenter sur les bénéfices de votre service d’une façon convaincante, vous jetez les bases d’une véritable collaboration avec votre client.
Pour susciter l’engagement, la façon la plus efficace d’établir d’une relation à long terme avec votre client, c’est de s’adresser à lui, y compris par écrit, sur le ton de la conversation. Tout en lui fournissant une information pertinente.
Mon conseil
Allez droit au but, soyez concis et direct : évoquez d’abord son argument final pour qu’il sache que vous avez parfaitement saisi sa demande, puis apportez des preuves de la pertinence des caractéristiques de votre solution pour l’étayer.
N’oubliez pas le cerveau décisionnel : la capacité d’attention des gens est limitée et votre discours doit donc être adapté, c’est-à-dire succinct.
Dans tous les cas, gardez toujours en tête que la technique est, certes, indispensable, mais pas suffisante pour conclure une vente et fidéliser. La solution technique devra donc n’intervenir qu’une fois la collaboration installée et « vendue ». De plus, un engagement sur le chemin de l’échange sincère entre vendeur et client sera plus fructueux et moins chronophage sur le long terme.
Que ce soit dans nos relations professionnelles ou dans le cadre familial, nous passons le plus clair de notre temps à négocier. Souvent, chacun campe sur ses positions, avançant des arguments pour convaincre l’autre qu’il a raison, et les mésententes apparaissent.
Face à un problème, on a tendance à se focaliser immédiatement sur la recherche d’une solution, sans que le véritable pourquoi du problème n’ait été véritablement posé. Or, c’est bien en cherchant les causes du problème qu’une solution utile à chacun peut émerger.
Alors comment appréhender la négociation sous un angle constructif ?
Le Cercle d’or de Simon Sinek
Comment expliquer que certains réussissent, pendant que d’autres, avec les mêmes talents et les mêmes moyens, ne parviennent pas à leurs objectifs ?
Qu’est-ce qui fait la différence entre deux personnes qui vont essayer de vous vendre le même produit ?
Simon Sinek, expert en management et motivation, a analysé la façon dont les leaders inspirent et attirent. Selon lui, les leaders inspirants pensent, agissent et communiquent différemment de la plupart des autres. Ils font même exactement le contraire de ce que font les autres. C’est ce que Simon Sinek appelle le Cercle d’Or.
Là où la majorité des gens connaissent le QUOI et le COMMENT, très peu savent en réalité le POURQUOI de ce qu’ils font.
Quelle est la conviction, la croyance, le but réel de ce QUOI ? Et le sujet n’est pas ici de faire du profit, mais de parler de sa réelle motivation, de ce qui vous fait nous lever le matin.
Au lieu de commencer par parler du produit et de la façon dont il est conçu, Sinek nous invite à parler d’abord de nous, de nos valeurs, de nos rêves, de pourquoi nous sommes là où nous sommes à l’instant T. Et nous montre que ce fonctionnement est l’apanage des grands leaders et des grandes organisations.
« Les gens n’achètent pas ce que vous faites mais pourquoi vous le faites. »
Simon Sinek
Quel est le véritable problème ?
Dans le cadre d’une négociation commerciale, il ne s’agit pas de tenter d’obtenir la plus grosse part du gâteau, démontrer que l’on a raison ou manipuler l’autre pour qu’il dise oui. Résister à l’envie de fournir une solution rapide pour se « débarrasser du problème » est une pratique vouée à l’échec.
Ici encore, il est indispensable de commencer par la finalité (le pourquoi), avant de s’intéresser aux modalités (le comment), puis à la chose en soi (le quoi).
« S’il m’était donnée une heure pour sauver le monde, je passerai 59 minutes à définir le problème et une seule à le résoudre »
Albert EINSTEIN
Les bonnes pratiques pour identifier les points d’achoppement
Dissociez le problème de la personne
Le préalable est d’être prêt à se mettre à la place de l’autre, comprendre son point de vue et le considérer comme aussi légitime et valable que le sien. Pour cela, rien n’est plus efficace que de faire la distinction entre votre interlocuteur et le différend qui doit être résolu. Dissociez l’émotion de la raison.
Identifiez le besoin sous-jacent
La condition essentielle pour que l’autre dise « oui » à votre proposition est qu’il soit convaincu qu’elle est la meilleure façon de satisfaire ses intérêts personnels. Vous devez donc investiguer le plus possible pour faire émerger ses véritables besoins, y compris ceux qu’il n’a pas identifiés lui-même !
Adoptez la posture de l’écoute active
Dans un système composé de plusieurs parties prenantes, la tâche la plus complexe de chacun est de comprendre ce qui pose problème à l’autre, en se tenant à bonne distance du rapport de force ou de l’affrontement. Adoptez une écoute attentive, favorisant une communication libre et soucieuse de bien comprendre les besoins de l’autre.
Une fois que la compréhension du problème (POURQUOI) est claire pour chacune des parties, on peut commencer à réfléchir ensemble au COMMENT.
La Négociation raisonnée
Mise au point par les professeurs Fisher et Ury de Harvard, la négociation raisonnée, ou méthode « gagnant/gagnant », est fondée sur la coopération.
Cette pratique s’attache à rechercher des bénéfices mutuels, et à retenir des critères justes et objectifs pour parvenir à un accord qui satisfasse les deux parties.
Placez-vous dans une logique de coopération
Pour que la négociation soit réussie, il s’agit de créer de la valeur des deux côtés. Ainsi, c’est grâce à un savant équilibre d’altruisme-égoïsme que la négociation a le plus de chances de succès.
Ouvrez-vous à la discussion
Dans cette optique, il faut faire preuve d’ouverture d’esprit et envisager toutes les options potentielles, y compris celles qui vous paraissent farfelues au premier abord. C’est souvent en réfléchissant « out of the box », c’est-à-dire hors des sentiers battus, qu’on aboutit à des idées judicieuses.
Soyez sûrs de bien connaître les parties en présence
Combien d’affaires ont fini par aller droit à l’échec, car l’incompréhension, liée à des écarts de valeurs, des différences culturelles ou de mauvaises interprétations, a empêché de parvenir à un accord.
Cherchez des solutions générant un avantage mutuel
Privilégiez une solution qui apporte la satisfaction de leurs besoins et de leurs intérêts pour l’une et l’autre des deux parties.
Retenez des critères de décision objectifs
Favorisez les décisions non soumises aux influences des parties prenantes, faciles à mettre en œuvre, claires, et acceptées de tous.
Outil privilégié de la gestion des grands comptes, le plan de compte (ou revue de compte) élabore la stratégie commerciale à partir de la synthèse des informations d’un client cible. Il communique ensuite les enjeux commerciaux en interne pour mettre en œuvre les ressources nécessaires à la réussite.
Pratiquer le plan de compte n’est d’ailleurs pas l’apanage des comptes clés. Tous les commerciaux devraient se l’approprier sur leur 20/80, dès lors qu’ils gèrent ce qu’on appelle des ventes complexes.
Qu’est-ce qu’un plan de compte et la vente complexe ?
Parfois abordées comme des ventes classiques, les ventes aux grands comptes sont souvent plus complexes : orientées solutions sur mesure, elles offrent peu de visibilité sur l’issue et concernent des budgets conséquents. Par ailleurs, elles mobilisent une imbrication de nombreux acteurs, nécessitent des dispositifs associés (maintenance, formations, etc.) et sont exigeantes en temps et en efforts.
Pour autant, « vente complexe » ne signifie pas toujours « vente compliquée ». Et ce n’est ni la taille de l’entreprise cible, ni les montants en jeux qui rendent la vente complexe, mais le produit ou service que l’on vend et, surtout, comment on va le vendre et à qui.
En effet, un gros contrat de renouvellement d’un parc entier d’ordinateurs n’a rien d’une vente complexe, même si le budget est conséquent et la négociation commerciale exigeante.
Face à une telle complexité et de tels enjeux, faire preuve de méthode en établissant un plan de compte permet d’optimiser considérablement ses chances de réussite.
Pour établir un plan de compte efficace et optimiser ses chances succès, il convient de recueillir le maximum d’informations sur les aspects suivants :
présentation générale : secteur, branches et activités, chiffres clés ;
enjeux du compte, projets à venir ;
historique des relations commerciales des trois dernières années ;
cartographie des interlocuteurs : organisation et organigramme du groupe, branches et acteurs concernés, influenceurs, souscripteurs (problématiques associées) ;
plan d’actions.
« Celui qui n’a pas d’objectifs ne risque pas de les atteindre ».
Sun Tzu.
MON CONSEIL : les plans de comptes doivent être revus à minima une fois par an si l’on vise une action commerciale structurée et pertinente. Des réactualisations en cours d’année sont nécessaires.
Comment aider les commerciaux les moins aguerris ?
Outre la nécessité d’une maîtrise technique forte de la part des commerciaux (ingénieurs d’affaires), la vente complexe requiert également des compétences dans le domaine de la gestion de projet.
Cependant, pour un commercial terrain, débutant dans la vente complexe, rien n’est moins naturel que le plan de compte !
À vous, manager, de briser l’image du vendeur qui fonctionne au feeling, sans analyser dans le détail le potentiel de ses clients.
D’autant que la qualité du plan de compte dépend de la capacité des commerciaux à faire un recueil le plus efficace et le plus fourni des informations.
Pour ce faire, vous devez les inciter à rencontrer leurs clients prioritaires afin de recenser toutes les informations qui les conduiront à établir leur potentiel de ventes.
Accompagnez-les, aiguillez-les en les challengeant, en les stimulant et en leur posant des questions utiles.
Avez-vous identifié clairement le processus de décision ?
Avons-nous les ressources en interne pour remporter ce contrat ?
Pourquoi avoir posé tel ou tel objectif ?
Eux-mêmes doivent se poser certaines questions, voire même les poser directement à leur client.
Quelle est la probabilité pour mon entreprise de vendre à ce prospect ?
Ai-je une chance élevée de séduire ce client ?
Il se peut que le client avoue alors que ce n’est pas la meilleure année pour concrétiser une affaire, et ce sera autant de temps de gagné de part et d’autre.
MON CONSEIL : managers, ne mâchez pas le travail de vos commerciaux ! Donnez-leur plutôt des clés pour les inciter à essayer de comprendre les projets, les problématiques, les besoins et les difficultés de leurs clients (cf article : « MANAGERS, ÊTRE EXEMPLAIRE NE SIGNIFIE PAS « FAIRE À LA PLACE DE »)
Les bénéfices d’une revue de compte et comment « vendre » l’exercice aux 4 couleurs DISC
Présentée de façon claire, la revue de compte fait apparaître lesactions prioritaires et les connexions possibles entre les différentes branches d’un groupe pour prospecter en se servant de recommandations. De plus, la communication en interne permet de coordonner les actions des uns et des autres et d’optimiser les synergies.
À terme, le plan de compte permet de mieux identifier les comptes sur lesquels mettre le paquet pour augmenter son ratio de closing.
Rouge : convertissez le profil Rouge au plan de compte en lui disant que « bien connaître ses comptes, c’est ensuite gagner du temps dans leur gestion et aller directement sur les opportunités réelles et les acteurs qui ont un pouvoir de décision et/ou d’influence ».
Bleu : le profil Bleu est comme un poisson dans l’eau et n’a pas attendu que vous le sollicitiez pour établir des plans de comptes pour chacun de ses clients. Il a déjà adopté cet exercice qui lui plaît car il exige rigueur, analyse et précision.
Vert : pour convaincre un profil Vert, dites-lui que se mettre au plan de compte lui permettra d’être vraiment utile aux clients, en proposant les solutions les plus pertinentes aux bons interlocuteurs, et que cela facilitera le closing, son talon d’Achille.
Jaune : roi de l’influence, le profil Jaune sera séduit par le plan de compte s’il sait que grâce à une connaissance parfaite de tous les tenants et aboutissants de son compte client, il sera encore plus apprécié car encore plus persuasif.
Naturellement, les profils de vos commerciaux peuvent panacher différents profils DISC. À vous d’être fin psychologue pour trouver l’angle d’attaque qui saura les convaincre.
Car, aujourd’hui, dans un environnement commercial toujours plus concurrentiel, où les décideurs uniques se font rares, et les acteurs en présence de plus en plus nombreux, le plan de compte n’est plus une option :il est l’opportunité de pallier l’incidence de facteurs multiples et plus ou moins prévisibles.
Une nouvelle année commence pour la force de vente, encore une année « Covid » !
Malgré les chamboulements et les réorganisations en entreprise liés à la crise sanitaire, les commerciaux sont dans les starting blocks pour établir leurs objectifs annuels : chiffre d’affaires, marge, volume, etc.
Pour établir au mieux ses objectifs, il est nécessaire de les formaliser clairement, d’y apporter un suivi régulier et, surtout, de savoir faire preuve d’adaptation quand tout ne se déroule pas comme prévu.
Qu’est-ce qu’un monde VICA et comment adapter les nouveaux objectifs aux différentes problématiques de cet environnement instable ?
Notre monde VICA
L’acronyme VICA est issu de sa version américaine VUCA. Elle trouve sa source dans l’armée américaine qui donna un nom à la période post Guerre Froide, et à ce qu’elle décrivait comme un monde devenu Volatile, Incertain (Uncertain), Complexe et Ambigu.
Ce terme a malheureusement repris du galon avec la pandémie de Covid-19 et son lot d’incertitudes, d’imprévisibilité, d’instabilité, de foultitude de données interconnectées aux multiples variables…
Le monde dans lequel nous évoluons, depuis deux ans maintenant, a mis à mal nos habitudes, notre besoin de contrôle, notre confiance en nous et en l’avenir. Il a bousculé jusqu’à nos certitudes les plus établies.
La seule constante du monde VICA est la dynamique d’un changement rapide et imprévisible auquel nous devons faire face avec une adaptabilité décuplée et une résilience constante.
Répondant aux exigences requises par la situation, lessoft skills, dont nous parlons souvent dans nos articles, deviennent des compétences non plus nécessaires, mais indispensables dans une réalité VICA.
La bonne nouvelle, c’est que ces aptitudes, telle l’agilité, peuvent être développées et entraînées.
Plutôt que la fuite, l’acceptation et la proactivité. Plutôt que la lutte individuelle et isolée, la souplesse et la recherche collective de solutions.
N’oubliez pas : une période de crise et d’incertitude comme celle que nous traversons est, certes, une période qui nous semble risquée, mais c’est également une source d’opportunités inespérée. Dans un contexte figé où demain et après-demain ressemblent à aujourd’hui, ces opportunités sont réduites à leur strict minimum.
« Seul le changement ne change pas. »
Poser ses objectifs dans notre monde VICA
Poser des objectifs annuels semble être une sacrée gageure dans un contexte aussi versatile. Naviguer à vue dans le brouillard, avec une « projectibilité » à court terme, n’est pas très motivant.
Raison de plus pour essayer de border au maximum les choses.
La période nécessite avant tout une réflexion stratégique autour de votre activité. Parmi ces enjeux, il s’agit d’abord d’ajuster la stratégie commerciale et ensuite réviser les objectifs (volumes, valeurs, secteurs géographiques, etc.)
Pour vous aider à y voir plus clair, et poser vos objectifs annuels sereinement, je vous invite à appliquer ces quelques conseils.
Maîtrisez la connaissance de votre secteur : à l’aide du SWOT, analysez les différentes gammes de produits et vos services, mettez en perspective les données externes (marché et environnement) et les données liées à l’entreprise.
Grâce à une telle analyse, vous pourrez :
– mettre en lumière les principaux aspects ayant un impact crucial sur l’organisation, un produit, un service ou une marque ;
– établir des objectifs réalistes et ciblés ;
– définir les stratégies et les moyens les plus efficaces au regard des enjeux.
Affinez l’information concernant vos interlocuteurs : à travers les 7 QUI, identifiez quel est le pouvoir de décision et d’influence de chacun.
Qui a exprimé le besoin ?
Qui a analysé le besoin ?
Qui décide de l’affectation budgétaire, qui priorise ?
Qui prescrit, qui influence ?
Qui fait pencher la balance et décide ?
Qui est l’acheteur ?
Qui va utiliser le produit ?
Définissez votre objectif annuel (CA, marge et volume) pour chacun de vos clients : il faut donc bien cibler les segments les plus porteurs pour votre entreprise. Déterminez les cibles les plus accessibles, celles que vous connaissez bien et sur lesquelles il vous faudra porter les efforts en priorité. Attention à la dispersion sur différents segments ! Le mieux est de choisir un créneau que vous connaissez déjà qui va générer du chiffre d’affaires mais aussi de la marge, et sur lequel vous proposez une offre adaptée.
Pour construire ou adapter son plan d’action commercial, choisissez les actions les plus adaptées à vos moyens et à vos objectifs : combien de CA ? Quels nouveaux clients ? Quels produits ? Quelles actions de promotion ?
Faites un tableau qui liste avec précision :
– les actions (rencontres, rendez-vous, visites, événements, mailing, campagnes en ligne, etc.),
– les étapes,
– les moyens,
– les personnes en charge,
– le budget,
– les dates de début et de fin (en fonction du cycle de vente).
Tout cela vous permettra d’analyser au mieux les résultats.
Exemple : faites un tableau détaillant les étapes d’une campagne de marketing direct : moyens, budget, résultats attendus, etc.
« Que la force me soit donnée de supporter ce qui ne peut être changé et le courage de changer ce qui peut l’être mais aussi la sagesse de distinguer l’un de l’autre. »
Marc-Aurèle
Les années Covid ont parfois fortement impacté l’organisation du travail : départs, recrutements, télétravail, etc. ont pu générer une nouvelle répartition des tâches ou une nouvelle segmentation de la clientèle.
Les objectifs commerciaux doivent donc tenir compte d’éventuelles nouvelles donnes, et être réalistes afin de pouvoir garder les équipes mobilisées.
Une récente étude intitulée « Customers 2020 : A Progress Report » annonceque l’expérience client va devenir le premier critère de différenciation, devant le prix et le produit.
Longtemps considéré comme étant la star dans l’entreprise, le produit a, enfin, laissé (un peu de) place au client, auparavant relégué au second plan. Dans un contexte concurrentiel accru, c’est désormais de plus en plus la satisfaction client qui est au cœur de la stratégie d’entreprise.
Mais mettre le client au centre des préoccupations d’une organisation ne doit pas se faire uniquement sur le terrain. Chacun des services qui interviennent dans la chaîne de valeur Client doit entrer dans cette logique.
Ainsi, à tous les niveaux, l’entreprise est censée garder en tête que faciliter l’expérience du client et le mettre en avant doit être une priorité, particulièrement dans un contexte où il devient de plus en plus volatil.
Pourtant, je le vois bien, même si les entreprises disent appliquer ce principe, il s’avère que l’écart entre les beaux discours des dirigeants et la réalité est immense.
Voyons comment, concrètement, placer le client au centre des différents départements de l’entreprise.
Au niveau commercial
Beaucoup de mes clients disent « penser client », mais, dès que les commerciaux ouvrent la bouche, c’est pour parler d’eux, de leurs produits et/ou de leur entreprise. Le plus important est de bien comprendre les enjeux du client afin de pouvoir l’accompagner dans leur résolution.
Mettre le client au centre de vos préoccupations doit transparaître dans le discours que vous lui tenez.
La minute cinéma
Vous vous souvenez du film « Un jour sans fin », dans lequel Bill Murray revit la même journée chaque jour ? Je veux vous parler de cette scène incroyable, où, dans un bar, il pose, au fil des jours, de multiples questions personnelles à Andie MacDowell, afin de la connaître sur le bout des doigts. Au bout de la scène revécue quinze fois par lui, mais toujours une seule fois par elle, il parvient enfin à la séduire, en lui parlant d’elle, de ses goûts, de ses désirs…
La vente, c’est pareil ! Cela reste une entreprise de séduction où le nombrilisme est proscrit. Sauf que vous n’avez pas 15 jours pour vous entraîner, mais 1 h pour faire mouche.
Mais comment voulez-vous séduire si vous ne vous êtes pas intéressé aux attentes, aux besoins, à la stratégie de votre client ?
Pour être au maximum en phase avec les préoccupations de votre prospect/client :
utilisez les outils de connaissance client en amont (CRM) ;
investiguez tous azimuts pour compléter et actualiser votre base d’informations ;
sondez encore le client une fois en face de lui pour affiner votre stratégie de vente dirigée vers la compréhension de ses enjeux ;
et, seulement ensuite, parlez-lui des aspects de votre produit ou service susceptibles de résoudre sa problématique.
Au niveau production
Les chaînes de production gèrent leur activité selon leurs propres impératifs et rarement selon ceux du client. Quel que soit le service, on se rend compte que chacun voit par le petit bout de sa lorgnette, sans qu’il y ait de vision commune et de communication transversale.
Combien de fois peut-on entendre des commerciaux dire que le produit/service est invendable, car non adapté à leur profil client ? Ou de la part de la production que le service commercial est mauvais parce qu’il ne sait pas vendre le produit ? En général, les commerciaux déplorent ce manque de passerelles entre les services : pour eux, le client est loin d’être « au cœur de la stratégie d’entreprise », car on leur demande juste de faire leur boulot : vendre ce qu’on leur donne à vendre, sans chercher plus loin.
Commençons donc par proposer au client ce qui correspond à ses besoins fondamentaux avant d’essayer de lui vendre un produit, certes utile, mais pas essentiel à ses yeux.
C’est en restant à l’écoute des clients que l’on peut exploiter intelligemment leurs commentaires ou leurs avis (positifs ou négatifs) pour mieux répondre à leurs exigences.
«Plus vous engagez vos clients, plus les choses deviennent compréhensibles et plus cela devient facile de déterminer ce que vous devez faire. »
John Russell, ancien Vice-Président de Harley-Davidson
Au niveau comptable
Là encore, on peut dire que la marge de progression est conséquente !
Jugez plutôt par cette anecdote vécue dernièrement chez l’un de mes clients : un client appelle pour régler sa facture (eh oui, il veut payer !). Le service comptable décroche et lui dit qu’« il faut rappeler après 11h car, là, ils font autre chose » et que « pour régler, il faut attendre que ce soit l’heure ». Tout ça à cause de process rigides qui ne laissent plus de place au bon sens. Ce n’est pas acceptable !
Imaginez qu’au moment de régler votre note au restaurant, on vous dise, repassez dans une heure, on n’est pas prêts !
J’ai aussi vu le cas d’une relance au client pour le paiement d’une facture alors que la livraison n’avait même pas encore eu lieu ! Édifiant, non ?
Fluidifiez, simplifiez, facilitez la partie la moins agréable du parcours client !
Au niveau service client
Combien de commerciaux mettent sous le tapis une plainte client ? Combien de clients déplorent de ne pas pouvoir faire remonter facilement une plainte ? Combien de clients insatisfaits sont correctement pris en charge ? Combien laissent tomber devant les difficultés à se faire entendre ?
Il y a donc déjà beaucoup à faire en ce qui concerne la résolution de litiges. Il est à noter que les sujets d’insatisfaction client sont souvent provoqués par une décision de courte vue (budgétaire en général) de la hiérarchie. Là où, encore une fois, l’organisation globale devrait tourner autour de la co-construction de solutions entre les différents services.
Par ailleurs, rentabiliser un nouveau client prend beaucoup de temps. Et les commerciaux sont encouragés financièrement à trouver de nouveaux clients alors qu’ils ne sont pas pénalisés s’ils en perdent. Un travail de fidélisation efficace doit donc être une priorité. Ce n’est manifestement pas le cas aujourd’hui.
« En tant que marketeurs, nous devrions faire évoluer notre mantra de « toujours attirer de nouveaux clients » vers « toujours aider nos clients ». »
Jonathan Linster, LinkedIn
Enfin, il ne faut pas se tromper : l’usage des CRM et des outils digitaux n’est pas la seule stratégie pour replacer le client au cœur de l’entreprise. C’est juste un moyen supplémentaire. L’entreprise doit avant tout initier et entretenir une relation de proximité avec le client, une relation humaine.
C’est principalement à la création de ce lien que l’entreprise doit consacrer l’essentiel de sa réflexion et son énergie. De là découleront naturellement les décisions et les outils nécessaires à nourrir cette relation.
Je ne dis pas que le client est roi (lire notre article ‘’Savoir résister aux clients’’) ou que les procédures sont néfastes, loin de là.
Juste qu’il peut être intéressant, pour gagner en productivité et crédibilité auprès des clients, de revoir quelques façons de faire.
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