L’émergence du neuromarketing et les recherches en neurosciences ont mis en lumière le décalage entre les techniques commerciales de grand-papa et la réalité du terrain aujourd’hui. On se rend compte que bien des méthodes de négociation issues des années 60, faites de postures inculquées désormais inadaptées face à un prospect, sont aujourd’hui obsolètes.
Il en est de même de certaines techniques de management qui se révèlent même parfois contre-productives.
Voyons ici comment, à la lumière des neurosciences, les méthodes de négociation commerciale et les techniques de management s’en trouvent bouleversées.
Homo humanis
Ces dernières années, on a pu constater que l’exigence des clients pour concrétiser un achat va au-delà de la simple qualité du produit ou du service convoité.
Que ce soit en B to B ou en B to C, ils imposent que la relation commerciale prenne en compte de manière personnalisée le facteur humain.
Le prospect veut être considéré comme un individu à part entière et attend une réponse personnalisée à son besoin.
De ce fait, les vendeurs qui se comportent encore en démarcheurs en quête de la signature rapide et à tout prix peineront à conclure.
Le commercial 2020 doit habilement mettre en avant ses qualités humaines ainsi que de réelles compétences techniques s’il veut pouvoir trouver une issue favorable aux négociations.
Qu’on le veuille ou non, la stratégie commerciale doit intégrer l’influence des émotions sur les décisions d’achats.
Ainsi, il apparaît pertinent de prendre en compte les avancées de la recherche sur les neurosciences dans le domaine commercial.
Les neurones miroirs
Nous savons tous que l’être humain est un animal social et qu’il a, de tous temps, dû mettre en œuvre des stratégies de liens avec les autres êtres humains pour assurer sa survie.
Ces stratégies relèvent de mécanismes biologiques et sociaux bien particuliers : les neurones miroirs. Ils nous permettent de décrypter les émotions de notre semblable pour identifier, par exemple, le degré de confiance que nous pouvons lui porter en vue d’une potentielle collaboration.
On les appelle également les neurones de l’empathie car ils nous apprennent, par mimétisme, à reconnaître et/ou reproduire les expressions de nos interlocuteurs.
Nourrie de l’ensemble de nos perceptions et de nos ressentis émotionnels, la confiance en l’autre va pourvoir se développer de manière instinctive.
Mais attention, si ces capacités sont bien présentes dans tout animal social, elles ne sont pas pour autant intrinsèques à tout être humain. En effet, cette fibre se travaille, car nous avons perdu au fil des siècles, cette écoute de son intérieur, de ses émotions…
C’est pourtant la stimulation de compétences empathiques qui font la différence quand il s’agit de convaincre, que ce soit dans la vente, dans l’animation d’un réseau de partenaires ou le suivi d’une équipe.
Évidemment, il y a un gap entre la théorie et la pratique ; mais, si l’on veut bien se pencher sur les différentes techniques d’approche et s’essayer progressivement à des exercices, faciles et sans risque pour commencer, il y a beaucoup à gagner.
Comment améliorer ses performances ?
Pas si difficile dès lors que l’on a conscience de ces processus internes à notre cerveau et que l’on sait les activer pour aboutir à un entretien fructueux. C’est en cela que les neurosciences nous apportent des outils comportementaux, émotionnels et langagiers précieux.
Dans un contexte de vente complexe où plusieurs rendez-vous peuvent être nécessaires avant le closing tant espéré, la préparation d’un entretien devient clé.
Car le bagou ne vous sauvera pas.
À bas les comportements stéréotypés en clientèle !
On a vu précédemment qu’en négociation, les vieux comportements stéréotypés sont de nos jours massivement rejetés par les prospects. Les vendeurs doivent plutôt identifier leurs dominances cognitives et émotionnelles.
À vous donc de traduire les besoins de votre prospect en travaillant votre écoute : il parle chiffres ? Alors il a besoin d’entendre des données techniques, de la précision.
Vous percevez qu’il a besoin de rêver ? Parlez-lui de la finalité du projet, des bénéfices qu’il va retirer une fois le produit chez lui.
Vous le sentez inquiet sur le déroulé du projet ? Rassurez-le sur les processus et les jalons de contrôle.
Se câbler « client »
Tout comme le manager doit identifier le style de ses commerciaux, le commercial doit affiner sa perception du client pour pouvoir activer les bons leviers, créer l’intérêt, accrocher et convaincre.
Les décisions d’achats répondent à des mécanismes conscients et inconscients ; savoir déchiffrer des mécanismes et s’adapter est une compétence clé.
8 secondes pour faire bonne impression
C’est le temps pendant lequel votre interlocuteur se fera une première idée de ce que vous lui inspirez.
« On n’a pas deux fois l’occasion de faire une bonne première impression. »
C’est encore le cerveau reptilien de cet animal social qu’est l’être humain qui est à l’œuvre ici : en moins d’une seconde, nous allons nous forger un sentiment, une opinion. Dois-je faire confiance ou dois-je me méfier ?
On comprend bien en quoi il est crucial dans une relation commerciale de susciter une impression positive au premier abord. Tant il est difficile de rattraper une impression négative !
Affects et émotions, la revanche
Quand on sait qu’on nous a si longtemps interdit de les utiliser ! Ils font pourtant leur grand retour…
Pour créer la surprise et éveiller l’intérêt de votre client, posez des questions paradoxales ou utilisez des questions doubles-négatives. Vous décélérez les motivations inconscientes de votre client pour appuyer sur les bons bénéfices.
On utilise également de plus en plus le storytelling autour d’un produit ou service : il s’agit d’un art qui éveille les émotions de votre interlocuteur. En lui permettant de mieux visualiser le produit et son environnement, le prospect va se projeter positivement.
Garder la main sur la négociation
Il est essentiel de conserver le contrôle sur le déroulé de la négociation commerciale.
Concrètement ? Si le client vous demande de faire un effort sur le prix, demandez-lui de vous donner deux raisons pour que vous fassiez cet effort. Pas une raison, deux.
C’est ainsi que vous allez extraire votre acheteur de son pilote automatique d’acheteur et le déstabiliserez. Enchaînez en lui posant une question de ce genre : « si j’arrive à vous prouver que mon offre, en apparence plus chère aujourd’hui, va vous faire faire des économies dans 3 mois, pourrions-nous travailler ensemble ?»
Manipulation non merci, sincérité requise !
Toujours grâce aux fameux neurones miroirs, notre cerveau sait évaluer la sincérité d’un mot ou d’un sourire, et ce, plus vite que son ombre. Ces derniers reproduisant cérébralement les micro-contractions des expressions faciales que nous offrent nos interlocuteurs, nous percevons, en moins de temps qu’il ne faut pour le dire, le degré d’authenticité du sourire affiché.
C’est bien connu, on ne vend jamais aussi bien un produit ou un service que lorsqu’on est soi-même convaincu.
Les 5 préceptes du neuro-vendeur face à un prospect :
- scanner la gestuelle, la posture, les paroles de mon prospect ;
- détecter les besoins sous-jacents derrière les mots ;
- identifier ses besoins au-delà de ceux initialement exposés ;
- se rendre indispensable tout au long de la prospection ;
- conserver d’un bout à l’autre la main sur la négociation.
Les bénéfices pour le management
Du point de vue des managers, les neurosciences ont aussi beaucoup apporté ces dernières années.
Un leader sensibilisé aux bénéfices des techniques liées aux neurosciences saura :
– identifier les différents styles motivationnels deses collaborateurs :
à chaque typologie ses talents, ses points forts (au-delà des seules compétences métiers) ;
– mieux exprimer ses qualités humaines d’écoute et d’empathie ;
– induire de la confiance, de la motivation et de l’engagement de la part de son équipe grâce à des capacités d’attention et d’authenticité ;
– prêter attention à ses émotions pour mieux les gérer au quotidien et appréhender avec bienveillance celles des autres ;
– valoriser les complémentarités et les talents de chacun ;
– apporter de la nuance dans son management, et de l’adaptabilité au service de l’intelligence relationnelle.
Quand on sait que 75 % des commerciaux pensent se différencier de leurs concurrents et que, dans le même temps, 3 % des clients le confirment, on voit bien le gouffre entre les attentes et la réalité du terrain…
Si les recherches en neurosciences permettent d’ouvrir la voie à de nouvelles techniques de vente, à chacun d’expérimenter par soi-même pour voir ce qui fonctionne, et, enfin, donner un souffle de fraîcheur au développement commercial.
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