C’est bien simple, votre client ne s’intéresse qu’à une chose : lui …. et comment votre produit ou service va apporter une solution à son problème.

C’est bien pour cette raison que l’entrée dans la phase d’argumentation commerciale nécessite d’avoir, au préalable, compris la personnalité de son client ainsi que ses motivations d’achat.


Les objectifs de l’argumentaire commercial

L'argumentaire commercial et ses objectifs

L’objectif de votre argumentaire commercial est par conséquent de :

  • démontrer au client en quoi votre offre répond spécifiquement à ses besoins et motivations
  • lui parler du bénéfice qu’il va retirer de son achat

Pilotées par le cerveau reptilien (source des émotions), ses motivations correspondent à ses valeurs profondes : elles agissent de façon sous-jacente à l’acte d’achat.                  

En fait, tout ce que nous faisons est déclenché par une émotion de désir ou de peur.

C’est donc au cœur de votre prospect qu’il s’agit de s’adresser.

L’argumentaire commercial en quelques étapes

1/ Devenez un caméléon 

À mes débuts, on m’appelait « le caméléon »; on louait ma capacité à m’adapter à la personnalité de mes interlocuteurs en décryptant leur fonctionnement psychologique, et à cerner les motivations qui les poussaient à acheter.

C’est en effet grâce à la phase amont, celle de la découverte, que votre argumentaire commercial va coller au plus près au contexte de votre client, combler ses besoins prioritaires et couvrir ses motivations profondes.

Cela donne un avantage décisif et une longueur d’avance sur la concurrence !

Le secret des vendeurs d’élite est leur capacité, préalablement à toute vente, à cerner au mieux la personne qu’ils ont à convaincre.

C’est bien joli tout ça, mais comment faire quand on n’a pas un sens aigu de la psychologie ?

Il existe des outils performants et faciles à s’approprier : si tous les commerciaux qui les connaissent les mettaient véritablement en pratique, ils perdraient beaucoup moins d’énergie !

  • Méthode DISC : cernez la personnalité de votre client :

La méthode d’analyse comportementale DISC (méthode des couleurs) met en avant 4 profils types de clients :

  • le fonceur
  • le sociable
  • le calme
  • l’organisé.

Elle permet de prendre conscience de l’effet de son comportement sur les autres et de communiquer plus efficacement dans un objectif précis.

  • Méthode SONCAS : clarifier les motivations d’achat de votre client :

La méthode SONCAS identifie 6 différentes catégories.

  • Sécurité : votre client a besoin d’être rassuré. Donnez-lui des preuves, parlez-lui qualité et SAV.
  • Orgueil : votre client a besoin d’être valorisé et reconnu. L’achat de votre solution doit pouvoir lui faire gagner l’estime de sa hiérarchie ou de ses collègues.
  • Nouveauté : sensible aux innovations, encore plus quand il en a la primeur. présentez-lui une solution qui lui fera gagner des clients en se différenciant.
  • Confort : à la recherche de gain de temps et de confort dans son quotidien, il sera attentif à toute solution lui permettant de réduire ses contraintes.
  • Argent : démontrez-lui que son investissement lui fera gagner de l’argent ou éviter d’en perdre. Votre client doit être rassuré sur le fait qu’il achète la bonne solution au bon prix.
  • Sympathie : quoi de mieux qu’un climat convivial et un sourire pour montrer à ce client que vous lui portez un intérêt sincère et voulez lui rendre service.

Chaque profil de client possède son propre mode de communication porté par un langage particulier.

Ecoutez attentivement les mots utilisés, ils sauront vous guider pour déterminer qui est votre client et ce qui le motive vraiment.

Une fois ses motivations d’achat correctement cernées, vous pouvez adapter votre discours pendant l’entretien.

 »On peut convaincre les autres par ses propres raisons, mais on ne les persuade que par les leurs.’‘ Alphonse Daudet

MON CONSEIL : Pour vous entraîner à détecter les motivations d’achat clients, dressez une liste de mots clés relatifs à chacune d’entre elles. Ainsi préparé, vous pourrez questionner puis argumenter en usant du langage le plus adapté.

2/  Votre point de mire : votre client et son nombril !

Tous les vendeurs – un minimum formés aux techniques de vente – connaissent l’argumentaire commercial BAC et savent qu’une bonne argumentation, loin d’être le simple déroulé d’une fiche produit, doit débuter par la valorisation du bénéfice client.

Pour que l’argumentation orientée bénéfices client devienne un réflexe, je vous invite à la préparer en amont de votre prochain entretien de vente.

Pour chacun de vos produits ou services, listez :

  • Ses caractéristiques : techniques, commerciales ou celles liées à votre entreprise
  • Ses avantages : ce que le produit ou service permet de faire
  • Les bénéfices procurés au client : qu’y gagne-t-il ?

La règle est qu’à chaque caractéristique correspond un avantage. Les bénéfices peuvent être plus nombreux afin de répondre à plusieurs motivations d’achat.

Une fois les caractéristiques du produit et ses avantages développés, il s’agit donc de valoriser ce que le client va retirer de ce que vous êtes en train de lui vendre : qu’est-ce qui, dans votre offre, va l’aider à réaliser ses objectifs ?

MON CONSEIL : Gardez toujours à l’esprit que le cerveau reptilien l’entraîne vers ce qui va le toucher, l’émouvoir … bref parler à ses émotions, et notamment le désir ou la peur.

A MEDITER : savez-vous qu’un empêcheur d’argumenter en rond, lauréat du prix Nobel, Daniel KAHNEMAN, nous indique que la crainte d’une perte est un levier psychologique beaucoup plus efficace que la perspective d’un gain…

Ainsi, on se rend compte que la crainte de perdre 200 euros est plus importante que d’en gagner 250.

3/ Une argumentation pertinente, mais aussi structurée et concise

Un bon argumentaire de vente doit être structuré et composé de 2 ou 3 arguments adaptés à la situation et fondés sur la personnalité et les motivations du client.

Il doit toujours permettre au client de répondre à la question : quel bénéfice vais-je retirer d’un éventuel achat ?

Prenons un exemple :

Vous devez choisir un matériau isolant pour les murs de votre maison. Serez-vous plus sensible à :

– ‘’Ce matériau a un facteur de correction acoustique de 0,6’’

ou à

–  ‘’Ce matériau vous permettra de ne pas entendre les ronflements dans la pièce d’à côté et donc de mieux dormir et d’avoir plus de confort dans votre maison’’ ?

MON CONSEIL : l’argumentaire doit être spécifique, synthétique et structuré. Pas de long monologue !

4/ Argumenter ne signifie pas monopoliser la parole.

Laissez le client s’exprimer !

Avant chaque nouvel argument de vente, faites valider le précédent en utilisant une question fermée du type ‘’C’est bien ce que vous recherchez ?’’ ou ‘’C’est exact ?’’.

Vous préparez ainsi la phase de conclusion en désamorçant d’éventuelles objections.

C’est ce qu’on appelle en psychologie la théorie de l’engagement : vous habituez votre client à répondre positivement, ce qui fait qu’au moment de conclure la vente, il n’aura aucun mal à vous dire OUI.

Une validation progressive des arguments de la part du client prépare le OUI final.

A vous de jouer !

Grâce à la compréhension de cette mécanique, et à un peu d’entraînement, vous serez capable de mettre en œuvre cette stratégie pour vendre n’importe quoi. Pensez également à former vos commerciaux aux techniques de vente.

Si la méthode SONCAS a correctement été mise en œuvre, vous devriez avoir peu ou pas d’objections, car elles auront déjà été évacuées grâce aux leviers de décision que vous aurez préalablement identifiés. Pour en savoir plus sur l’argumentaire commercial, contactez-nous ici.

L’argumentaire commercial : vos clients (aussi) ont un cœur. Parlez-lui !