Quand on sait que les entreprises perdent 10 % de leurs clients chaque année, soit la moitié tous les cinq ans (source Harvard Business School), définir une stratégie de prospection est primordial quel que soit le secteur d’activité.
Qu’est ce que le cercle d’or de Simon Sinek ?
Avant de rentrer dans le vif du sujet de la prospection, rappelons-nous ce qu’est le modèle du cercle d’or, ou golden circle en anglais, de Simon Sinek. Simon Sinek est un auteur conférencier mondialement connu grâce à son premier TEDx réalisé en 2010 et qui a suscité plus de 40 millions de vues : ‘’Start With Why’’. Son ouvrage, du même nom, est aujourd’hui traduit dans 47 langues.
Le concept du cercle d’or est né de sa réflexion sur le leadership et la communication inspirante de leaders comme Apple, Martin Luther King ou les frères Wright. Simon Sinek met alors en exergue les principes de communicationutilisés par ces entreprises ou ces grands Hommes et les modélise sous le format du cercle d’or.
Chacun des cercles correspond à une simple question :
- Le WHAT correspond au ‘Quoi’ de votre entreprise ou de votre projet : les produits ou services que vous vendez, l’idée que vous proposez.
- Le HOW correspond au ‘Comment’, c’est votre façon de faire et ce qui vous différencie de vos confrères.
- Le WHY correspond au ‘Pourquoi’ à savoir votre raison d’être, le sens de votre démarche
Notre manière classique de communiquer est de commencer par le Quoi (nous vendons du conseil, de la formation et du coaching en vente, management et communication interpersonnelle), d’expliquer le Comment (des parcours sur-mesure en présentiel ou à distance, des consultants ayant eu au préalable une expérience d’au moins 10 ans en entreprise, des méthodes pédagogiques favorisant l’apprentissage et l’entraînement etc.) pour finir sur le Pourquoi, quand il est énoncé : notre but est de vous aider à accélérer l’engagement de vos collaborateurs et de vos clients afin d’accroître votre productivité. Nous avons à cœur de contribuer à la croissance de votre entreprise en travaillant sur les Hommes qui la composent.
Or, ce qu’explique Simon Sinek au travers du cercle d’or c’est qu’il est essentiel de communiquer dans le sens inverse, comme le font les entreprises ou les Hommes inspirants : Pourquoi, Comment et enfin Quoi. Il résume son concept ainsi : ‘’Les gens n’achètent pas ce que vous faites (WHAT) mais pourquoi (WHY) vous le faites.’’
L’auteur et conférencier rajoute que cela est un fait biologique c’est-à-dire directement lié au fonctionnement de notre cerveau, ce dernier étant lui-même composé de trois zones distinctes qui correspondent parfaitement au cercle d’or :
- Notre néocortex, responsable du langage et de la pensée rationnelle, qui correspond au WHAT
- Notre système limbique, siège des émotions et de la mémoire et responsable de nos comportements
- Notre cerveau reptilien (le plus ancien de tous) qui n’a qu’une vocation : assurer votre survie au quotidien. Il gère donc votre instinct et vous pousse à l’action, impulsé par les émotions ressenties.
Sans revenir sur les travaux de Antonio Damasio, médecin, professeur de neurologie, neurosciences et psychologie, no décisions ne sont pas rationnelles mais bien émotionnelles. Ce qu’illustre Simon Sinek avec le golden circle : quand vous communiquez de l’extérieur vers l’intérieur cela n’induit pas de comportement, quand vous communiquez de l’intérieur vers l’extérieur vous parlez directement à la partie du cerveau responsable de nos actes et de nos décisions.
En résumé, le Cercle d’or permet de vendre plus, de fidéliser ses collaborateurs et de convaincre les gens de nous faire confiance.
La méthode du cercle d’or directement appliquée à la prospection client
La préparation en amont de la rencontre
Prospecter en naviguant au petit bonheur la chance en espérant qu’il en ressortira quelque chose est bien souvent une perte de temps et d’énergie. La prospection nécessite un état d’esprit positif, de la motivation et une préparation rigoureuse, qui apportera un gain de temps sur le long terme.
Transposons donc le cercle d’or sur cette étape de préparation :
Le pourquoi
Il faut identifier la raison d’être de la démarche. C’est de celle-ci que découleront naturellement les actions à mener.
Cette interrogation permet de donner du sens à une démarche et ainsi de se différencier en tant que commercial. C’est un point primordial car les clients n’achètent pas seulement le produit mais également les valeurs auxquelles ils s’identifient.
Le comment
Au service du pourquoi, le comment couvre la recherche de cible, les sources et les techniques appropriées. Il s’agit par exemple de définir les moyens de collecte de contacts, de concevoir la base de données des prospects en travaillant la segmentation, de fixer des objectifs raisonnables en termes de retours ou encore de définir les canaux de prospection.
Le quoi
C’est le produit ou le service rendu, qui découle de la question « comment », décrit par un pitch, c’est-à-dire des éléments de langage qui vont donner une explication rationnelle. Le quoi s’adresse au néo-cortex, qui gère la pensée analytique et le langage : c’est le moment où le prospect se dit : « que vais-je gagner à travailler avec vous ou à vous rencontrer ? »
Néanmoins, gardons à l’esprit que même si cette réflexion est nécessaire ce n’est pas ce qui déclenchera l’achat …
Une prise de contact réussie
Une fois le pitch préparé vient le moment de la présentation aux prospects. Qu’importe le moyen utilisé pour contacter ces derniers, l’objectif est de leur faire comprendre tout l’intérêt qu’ils auraient à accepter un rendez-vous. A ce stade, il n’est pas question de convaincre le prospect en argumentant, il s’agit plutôt de présenter son pitch pour susciter l’intérêt de l’interlocuteur, de sorte qu’il ait envie d’en savoir plus. Le reste sera à faire lors de l’entretien.
Coco Chanel affirmait « On n’a jamais deux fois l’occasion de faire une bonne première impression ». Ce premier contact avec le prospect est donc primordial et le commercial doit réussir à tenir son interlocuteur en haleine tout au long du pitch, pour aboutir à l’obtention du fameux rendez-vous.
Pour se démarquer de la concurrence, le mieux est d’utiliser des techniques d’influence verbale comme :
· une histoire : Scénariser le produit et son positionnement parlera à la sensibilité du prospect. Plus qu’un discours marketing, les codes des légendes, des mythes ou de la vie de tous les jours permettent au commercial de mettre en valeur son offre.
· une métaphore : Avoir un discours imagé et qui fait écho à quelque chose de familier mettra le prospect en confiance et assurera immédiatement une oreille attentive au commercial.
D’autres techniques de persuasion fines existent et celles-ci sont de véritables atouts pour obtenir gain de cause auprès d’un prospect, en souplesse.
Contactez-nous pour travailler sur vos techniques d’influence
La posture est également essentielle pour réussir une rencontre. Aujourd’hui, les compétences purement techniques ne suffisent plus pour devenir un commercial hors pair. Les aptitudes humaines sont aussi, voire plus importantes.
Si certaines qualités sont quasi innées, d’autres se travaillent comme l’état d’esprit positif par exemple. Ainsi il est essentiel de se programmer positivement pour se mettre en position de réussite. La visualisation est également une capacité qu’il est possible d’acquérir. Tout comme le pilote de circuit qui visualise sa course avant le départ, il faut savoir se représenter les résultats attendus et imaginer le chemin pour les atteindre de même que les potentiels obstacles.
D’un point de vue langagier, il faut bannir la forme négative : plutôt que « vous ne pensez pas que … ? », mieux vaut dire « vous êtes d’accord avec moi n’est-ce pas ? ». En outre l’utilisation du présent permet au prospect d’être en situation concrète d’achat. Le conditionnel, au contraire, laisse entendre un manque de confiance en son produit. Le commercial doit absolument laisser entendre qu’il est convaincu par son produit et donc éviter les «je pense que…» ou «il se pourrait que…». Toutefois, la frontière avec l’arrogance est parfois mince et ne doit pas être franchie, au risque de perdre la manche.
Enfin, la sympathie et la réciprocité sont les clés du succès. Le commercial ne doit pas rester focalisé sur lui et son produit mais doit plutôt penser aux enjeux de son client. Ainsi, pourquoi ne pas se mettre en position de conseiller expert pour montrer au prospect un réel intérêt pour sa situation. Il sera alors plus facile d’obtenir sa confiance !
Pourquoi tant de commerciaux n’aiment pas prospecter ?
Si tant de commerciaux n’aiment pas prospecter, c’est justement parce qu’ils s’épuisent à le faire « la fleur au fusil », alors que, s’ils avaient utilisé cette méthode et pris ce temps de préparation, ils auraient pu en mesurer très vite les résultats.
Quelle satisfaction quand 20% de prospects supplémentaires deviennent des clients !