Argumentaire de vente : Cessez de parler produit !

Nous sommes souvent sollicités par des entreprises industrielles, au savoir-faire pointu, et dont les commerciaux ont plutôt des profils d’ingénieurs ou d’experts. 

Les managers qui nous sollicitent nous expliquent que leurs commerciaux experts maîtrisent évidemment très bien les solutions qu’ils doivent vendre, mais que leur discours de vente crée peu de valeur et que la décision d’achat de leurs prospects traîne en longueur.

Rien d’étonnant à cela : la maîtrise des ‘’données techniques’’ est une condition nécessaire mais pas suffisante.

Pourquoi faut-il éviter de parler de vos produits ou services ?

En formation, nous demandons souvent à nos stagiaires de nous vendre leur produit ou leur service … sans même nous parler du produit ou service en question. Un challenge qu’ils relèvent avec brio malgré l’inconfort dans lequel cela les propulse. 

Pourquoi insistons-nous tellement sur ce point ? 

Tout simplement car, grâce aux neurosciences, nous savons aujourd’hui comment fonctionne le cerveau humain. Et, surtout, comment nous prenons nos décisions.

De Antonio Damasio, médecin, professeur de neurologie, neurosciences et psychologie, à Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie, nous savons aujourd’hui que les êtres humains prennent leurs décisions sur la base de leurs émotions et les justifient ensuite rationnellement.

« L’homme n’est pas un être pensant qui a des émotions, mais un être émotionnel qui pense »

Antonio Damasio

Je vous propose de revenir rapidement sur cette machine incroyable qu’est notre cerveau…

En simplifiant les choses, trois zones clés le composent (Paul MacLean parle d’ailleurs du ‘’cerveau triunique’’ dès 1952) :

• Le rationnel (scientifiquement le néo-cortex) qui analyse, réfléchit, sous-pèse le pour et le contre et exprime toute sa réflexion de manière très logique.
• L’émotionnel (plus communément appelé le limbique) au sein duquel naissent nos émotions et dont la particularité est de stocker également nos souvenirs (de là à dire que ces derniers sont tous empreints d’une vive émotion, il n’y a qu’un pas).
• Le décisionnel (celui que nous nommons habituellement le cerveau reptilien ou primitif) qui est, depuis toujours, garant de notre survie. Nourri par nos émotions, son rôle est de nous faire éviter tout danger qu’il soit physique ou psychologique. Il guide donc nos actions en répondant à ces questions vitales pour lui (et donc pour nous) : Quel est mon intérêt à agir ? Quels risques vais-je ainsi éviter ? Que vais-je y gagner (notre fameux QiPM) ?

Si vous ne parvenez pas à convaincre le décisionnel, vous n’arriverez pas à persuader votre interlocuteur de s’engager avec vous.

Bien entendu, nous ne sommes pas tous égaux et une très faible minorité d’entre nous peut passer outre cette règle. Ne pas prendre en compte ce fonctionnement reviendrait à nier celui de l’être humain et laisserait une grande place à vos concurrents de faire affaire avant vous.

Pour parler efficacement à vos Clients (au sens clients existants et prospects) et faire réagir leur cerveau décisionnel, il y a des règles à respecter. 

En effet, ce dernier n’ayant que quelques minutes (quand ce ne sont pas quelques secondes) pour éviter le danger, il convient de

• Lui exprimer immédiatement son QiPM
• S’exprimer simplement en privilégiant des phrases courtes et concrètes
• Le projeter dans l’action en utilisant le temps présent 
• L’aider à visualiser ses futurs bénéfices grâce à des histoires, des métaphores ou, tout simplement, des visuels
• Mettre en exergue le ‘’avant/après’’ (sans vous/avec vous). Cette mise en contraste accélère le changement et génère des émotions mobilisatrices : la crainte de rester avec ‘’son caillou dans la chaussure’’ et le soulagement que vous l’aidiez à le supprimer.

La collaboration d’abord, la technique après

Dans le cadre de notre problématique, c’est-à-dire des commerciaux experts dans leur domaine technique, mais peu efficaces dans leur closing, le but est de retrouver le lien avec le client avant de lui parler solution.

Activer le cerveau décisionnel à l’aide des stimuli évoqués plus haut est un biais particulièrement efficace. 

Parallèlement, l’objectif est la création de valeur : il s’agit de montrer quels bénéfices peut nous apporter le produit du point de vue de problématiques non identifiées au départ.Mais pour créer de la valeur aux yeux des prospects, il s’agit d’abord de comprendre ses enjeux et ses besoins au travers d’un questionnement utile.

Votre premier objectif en tant que commercial n’est pas de vendre, mais de satisfaire le besoin ou résoudre le problème d’un client. Il doit sentir que votre intérêt est avant tout de l’aider à atteindre ses objectifs, et non pas de lui vendre à tout prix un bijou de technologie dont il n’a que faire dans son cas précis.

Pour engager une collaboration fructueuse, il s’agira donc d’entrer dans un processus d’investigation clientqui ne peut se faire sans certaines compétences humaines fondées sur l’intelligence émotionnelle.

• Écoute active : poser des questions plutôt que d’exposer des faits et engranger ainsi le maximum d’informations sur le prospect.
• Empathie : se mettre dans la position du client permet de porter un autre regard et d’apporter des solutions plus pertinentes.
• Capacité à rebondir sur les réponses pour approfondir et orienter son discours vers ce qui séduit le client.

Le questionnement utile permet en outre de rendre conscient ce qui est en réalité inconscient : débusquer le caillou dans la chaussure du client, c’est mettre en évidence chez lui ce qu’il y a de plus douloureux et dont il doit absolument se débarrasser.

Suscitez l’engagement de votre prospect.

Dites-vous bien que la seule question que se pose votre prospect quand il vous rencontre, c’est « Qu’est-ce qui me convainc de travailler avec lui plutôt qu’avec un autre ? »

À vous d’être capable de lui répondre de manière étayée et succincte que votre solution est celle qui répond le mieux à ses besoins particuliers.

Et lorsque vous savez argumenter sur les bénéfices de votre service d’une façon convaincante, vous jetez les bases d’une véritable collaboration avec votre client. 

Pour susciter l’engagement, la façon la plus efficace d’établir d’une relation à long terme avec votre client, c’est de s’adresser à lui, y compris par écrit, sur le ton de la conversation. Tout en lui fournissant une information pertinente. 

Mon conseil 

Allez droit au but, soyez concis et direct : évoquez d’abord son argument final pour qu’il sache que vous avez parfaitement saisi sa demande, puis apportez des preuves de la pertinence des caractéristiques de votre solution pour l’étayer. 

N’oubliez pas le cerveau décisionnel : la capacité d’attention des gens est limitée et votre discours doit donc être adapté, c’est-à-dire succinct.

Dans tous les cas, gardez toujours en tête que la technique est, certes, indispensable, mais pas suffisante pour conclure une vente et fidéliser. La solution technique devra donc n’intervenir qu’une fois la collaboration installée et « vendue ». De plus, un engagement sur le chemin de l’échange sincère entre vendeur et client sera plus fructueux et moins chronophage sur le long terme. 

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