C’est bien simple, votre client ne s’intéresse qu’à une chose : lui …. et comment votre produit ou service va apporter une solution à son problème.
4ème étape du processus de vente, l’argumentation commerciale s’appuie sur la bonne compréhension de la personnalité de son client (ou de son prospect) ainsi que de ses motivations d’achat.
Les objectifs de l’argumentaire commercial
Les objectifs de votre argumentaire commercial sont de :
- démontrer au client en quoi votre offre répond spécifiquement à ses enjeux
- lui parler du bénéfice qu’il va retirer de son achat
Pilotées par le cerveau reptilien (source des émotions), ses motivations correspondent à ses valeurs profondes : elles agissent de façon sous-jacente à l’acte d’achat.
En fait, tout ce que nous faisons est déclenché par une émotion de désir ou de peur. C’est donc au cœur de votre prospect qu’il s’agit de s’adresser.
L’argumentaire commercial en quelques étapes
Cerner son client : deux méthodes clés
À mes débuts, on m’appelait ‘’le caméléon’’ ; on louait ma capacité à m’adapter à la personnalité de mes interlocuteurs en décryptant leur fonctionnement psychologique, et à cerner les motivations qui les poussaient à acheter.
C’est en effet grâce à la phase amont, celle de la découverte, que votre argumentaire commercial va coller au plus près au contexte de votre client, combler ses besoins prioritaires et couvrir ses motivations profondes.
Cela donne un avantage décisif et une longueur d’avance sur la concurrence !
Le secret des vendeurs d’élite est leur capacité, préalablement à toute vente, à cerner au mieux la personne qu’ils ont à convaincre.
C’est bien joli tout ça, mais comment faire quand on n’a pas un sens aigu de la psychologie ?
Il existe des outils performants et faciles à s’approprier : si tous les commerciaux qui les connaissent les mettaient véritablement en pratique, ils perdraient beaucoup moins d’énergie et leur argumentaire commercial serait perçu avec beaucoup plus de valeur. !
La Méthode DISC
La méthode d’analyse comportementale DISC (méthode des couleurs) met en avant 4 profils types de clients :
- le fonceur
De couleur dominante ROUGE, le client fonceur se montre toujours très combatif. Suspicieux à l’égard des commerciaux, il va s’assurer de ne pas se faire avoir en gardant la main de l’entretien, du début à la fin.
- le sociable
De couleur dominante JAUNE, le client sociable se laisse porter par son intuition : il vous aime … ou pas. S’il vous apprécie, il va chercher à être le client le plus sympa que vous n’ayez jamais eu, quitte à vous faire quelques promesses qu’il ne tiendra pas.
- le calme
De couleur dominante VERTE, le client calme a besoin de plusieurs rendez-vous avant même de penser à parler business. Le plus important pour lui est de s’assurer qu’il peut avoir confiance en vous et que vous ne le lâcherez pas en cours de route. Gardez en tête qu’un client Vert ne décide jamais seul.
- l’organisé.
De couleur dominante BLEUE, le client organisé ne vous fera jamais confiance à 100%. Il épluche absolument tout à la recherche d’une erreur et il attend de vous rigueur et précision.
Bien analyser le profil de ses clients, ou prospects, vous permet d’adapter votre argumentaire commercial tant sur le fond que sur la forme.
La Méthode SONCAS
La méthode SONCAS permet de clarifier les motivations d’achat de votre client qui sont évidemment en lien avec leur profil DISC :
- Sécurité : votre client a besoin d’être rassuré. Donnez-lui des preuves, parlez-lui qualité et SAV.
- Orgueil : votre client a besoin d’être valorisé et reconnu. L’achat de votre solution doit pouvoir lui faire gagner l’estime de sa hiérarchie ou de ses collègues.
- Nouveauté : sensible aux innovations, encore plus quand il en a la primeur. présentez-lui une solution qui lui fera gagner des clients en se différenciant.
- Confort : à la recherche de gain de temps et de confort dans son quotidien, il sera attentif à toute solution lui permettant de réduire ses contraintes.
- Argent : démontrez-lui que son investissement lui fera gagner de l’argent ou éviter d’en perdre. Votre client doit être rassuré sur le fait qu’il achète la bonne solution au bon prix.
- Sympathie : quoi de mieux qu’un climat convivial et un sourire pour montrer à ce client que vous lui portez un intérêt sincère et voulez lui rendre service.
Chaque profil de client possède son propre mode de communication porté par un langage particulier.
Ecoutez attentivement les mots utilisés, ils sauront vous guider pour déterminer qui est votre client et ce qui le motive vraiment.Une fois ses motivations d’achat correctement cernées, vous pouvez adapter votre argumentaire commercial pendant l’entretien.
On peut convaincre les autres par ses propres raisons, mais on ne les persuade que par les leurs.
Alphonse DAUDET
MON CONSEIL : Pour vous entraîner à détecter les motivations d’achat clients, dressez une liste de mots clés relatifs à chacune d’entre elles. Ainsi préparé, vous pourrez questionner puis argumenter en usant du langage le plus adapté.
Valoriser chaque argument commercial
Tous les vendeurs – un minimum formés aux techniques de vente – connaissent l’argumentaire commercial BAC et savent qu’une bonne argumentation, loin d’être le simple déroulé d’une fiche produit, doit débuter par la valorisation du bénéfice client.
Pour que l’argumentation orientée bénéfices client devienne un réflexe, je vous invite à la préparer en amont de votre prochain entretien de vente.
Pour chacun de vos produits ou services, listez :
- Ses caractéristiques : techniques, commerciales ou celles liées à votre entreprise
- Ses avantages : ce que le produit ou service permet de faire
- Les bénéfices procurés au client : qu’y gagne-t-il ?
La règle est qu’à chaque caractéristique correspond un avantage. Les bénéfices peuvent être plus nombreux afin de répondre à plusieurs motivations d’achat.
Une fois les caractéristiques du produit et ses avantages développés, il s’agit donc de valoriser ce que le client va retirer de ce que vous êtes en train de lui vendre : qu’est-ce qui, dans votre offre, va l’aider à réaliser ses objectifs ?
MON CONSEIL : Gardez toujours à l’esprit que le cerveau reptilien l’entraîne vers ce qui va le toucher, l’émouvoir … bref parler à ses émotions, et notamment le désir ou la peur. A MEDITER : savez-vous qu’un empêcheur d’argumenter en rond, lauréat du prix Nobel, Daniel KAHNEMAN, nous indique que la crainte d’une perte est un levier psychologique beaucoup plus efficace que la perspective d’un gain…
Ainsi, on se rend compte que la crainte de perdre 200 euros est plus importante que d’en gagner 250. De quoi revoir quelques-uns de nos argumentaires commerciaux 😉
Une argumentation pertinente, structurée et concise
Un bon argumentaire commercial doit être structuré et composé de 2 ou 3 arguments adaptés à la situation et fondés sur la personnalité et les motivations du client.
Il doit toujours permettre au client de répondre à la question : quel bénéfice vais-je retirer d’un éventuel achat ? la réponse au fameux QiPM (Quel Intérêt Pour Moi ?).
Prenons un exemple :
Vous devez choisir un matériau isolant pour les murs de votre maison. Serez-vous plus sensible à :
– ‘’Ce matériau a un facteur de correction acoustique de 0,6’’
ou à
– ‘’Ce matériau vous permettra de ne pas entendre les ronflements dans la pièce d’à côté et donc de mieux dormir et d’avoir plus de confort dans votre maison’’ ?
MON CONSEIL : l’argumentaire doit être spécifique, synthétique et structuré. Pas de long monologue !
Argumenter ne signifie pas monopoliser la parole.
Laissez le client s’exprimer !
Avant chaque nouvel argument de vente, faites valider le précédent en utilisant une question fermée du type ‘’C’est bien ce que vous recherchez ?’’ ou ‘’C’est exact ?’’.
Vous préparez ainsi la phase de conclusion en désamorçant d’éventuelles objections.
C’est ce qu’on appelle en psychologie la théorie de l’engagement : vous habituez votre client à répondre positivement, ce qui fait qu’au moment de conclure la vente, il n’aura aucun mal à vous dire OUI.
Une validation progressive des arguments de la part du client prépare le OUI final.
A vous de jouer !
Grâce à la compréhension de cette mécanique, et à un peu d’entraînement, vous serez capable de mettre en œuvre cette stratégie pour vendre n’importe quoi. Pensez également à former vos commerciaux aux techniques de vente.
Si la méthode SONCAS a correctement été mise en œuvre, vous devriez avoir peu ou pas d’objections, car elles auront déjà été évacuées grâce aux leviers de décision que vous aurez préalablement identifiés. Pour en savoir plus sur l’argumentaire commercial, contactez-nous ici.