De formation initiale marketing et communication, je suis très vite, dans ma carrière, passée dans, ce que j’appelle avec humour, ‘’le côté obscur de la force’’ à savoir le commerce. Au regard du temps que je passais avec les Clients et, donc, les commerciaux, mon manager de l’époque en a conclu que la vente (au sens large du terme) saurait certainement me séduire.
C’était il y a plus de 20 ans … ma carrière a alors suivi son cours et mes responsabilités se sont élargies.
Depuis 7 ans maintenant, j’accompagne des commerciaux, des Grands comptes, des chefs des ventes, des directeurs commerciaux ainsi que des Managers de tout type de service.
Savez-vous ce que j’entends régulièrement de la part des ‘’Sales’’ que j’accompagne ?
Des plaintes sur le marketing : ‘’ils ne connaissent pas nos réalités’’, ‘’les opérations marketing ne sont pas adéquates’’, ‘’ils ne nous écoutent pas’’, ‘’les outils ne sont pas adaptés’’, ‘’Ils sont dans leurs bureaux mais ne connaissent pas le Business’’ etc.
Et de la part des ‘’Marketers’’ ?
Le même état d’esprit : ‘’les commerciaux ne sont jamais contents’’, ‘’ils ne déploient pas les opérations chez leurs clients’’, ‘’ils ne jouent pas le jeu’’, ‘’Ils n’écoutent pas le briefing des campagnes et après ils viennent nous dire que ce n’est pas clair’’, ‘’ils viennent pleurer en fin de trimestre pour obtenir de l’aide à boucler leurs objectifs mais ils n’ont déjà pas relancé les leads qu’on a générés’’ etc.
Malheureux n’est-ce-pas ? quand on sait que le système se nourrit des actions des uns des autres … et que les uns sans les autres il y aurait peu de business.
Et sensé, quand on sait que former des forces de vente à un discours commercial centré Client, empreint de mécanismes de persuasion et à la pointe des neurosciences sera beaucoup moins efficace si les outils marketing ne suivent pas en conséquence …
Alors, comment aligner marketing et vente pour contribuer à la croissance via la conquête et la fidélisation Client ?
Le Client au cœur de toute démarche
Avant de plonger au cœur de ces deux services, concentrons-nous sur ce qui les unit : le Client. Plutôt que de revenir sur ce que vous savez déjà, à savoir l’exigence et la volatilité des Clients aujourd’hui, penchons-nous sur leurs mécanismes d’achat.
Des mécanismes mentaux
Vous connaissez mon appétence pour le cerveau humain et, plus exactement, ses mécanismes d’engagement 😉 Et plus précisément celui du QiPM. Une seule chose intéresse en réalité notre cerveau lorsque nous cherchons à lui faire prendre une décision et, donc, passer à l’action : son intérêt à bouger. Qu’a-t-il à y gagner ? voire Que peut-il éviter de perdre ?
Ce mécanisme ancestral est impulsé par notre instinct de protection : je bouge si cela ne représente pas un danger pour moi ou alors, justement, je bouge pour éviter le danger 😉
Ce ‘’réflexe’’ est étroitement lié à notre capacité à ressentir des émotions, ces dernières étant le levier le plus sûr pour nous pousser à l’action.
Seulement, encore aujourd’hui, bon nombre des outils et des opérations marketing restent centrés sur les solutions proposées par l’entreprise aux Clients.
Si le sujet vous intéresse, je vous engage à lire mon article ‘’Managers, dopez vos rituels 2024’’ dont la première partie est dédiée au mode de fonctionnement du cerveau humain.
Du produit/service au Client
Il y a un peu plus d’un an mon fils aîné finalisait son BTS Négociation Digitale et Relation Client dans un établissement réputé de la région. Durant ses deux années de BTS j’ai évidemment suivi attentivement ses apprentissages et notamment la façon dont ses professeurs lui enseignaient la vente. Je suis même allée jusqu’à devenir jury pour le fameux sésame afin d’avoir l’occasion de voir non seulement comment ces jeunes mettaient en musique les apprentissages reçus mais aussi afin d’échanger avec le corps enseignant.
Quelle déception de découvrir qu’il leur était encore enseigné le fameux CAB (argumentaire de vente structuré caractéristique produit / avantage du produit / bénéfice pour le client) au détriment du BAC. Pour autant avec de belles initiatives pour les initier à la PNL (Programmation Neurolinguistique) ou à l’Analyse Transactionnelle. Je parle d’initiation car la plupart des étudiants avaient intellectuellement compris ces principes sans pour autant savoir les appliquer. En effet, impossible de s’entraîner réellement à leur utilisation dans une classe de plus de 30 élèves et sur un concept vu en 1h …
Or, nous savons aujourd’hui, grâce aux neurosciences, que commencer son argumentaire de vente par un descriptif de ses solutions, leur mode de fonctionnement ou même par l’histoire de sa société ne favorise ni l’écoute active de notre interlocuteur ni son engagement à adopter ladite solution.
Ce que votre Client doit immédiatement comprendre afin d’être persuadé de l’intérêt de votre produit ou service, c’est précisément ce que cela va lui faire gagner.
Évidemment, ce n’est pas si simple car nous ne sommes pas tous sensibles au même gain. Selon notre personnalité, nous porterons plus d’attention à certains QiPM qu’à d’autres. Si le sujet vous intéresse, je vous engage à lire notre article ‘’La psycho-vente en couleurs’’.
D’où le travail à réaliser en amont sur l’approche neuro-marketing à mettre en œuvre pour soutenir les neuro-ventes.
Le rôle respectif de ces deux services
Bien que tous deux centrés sur le Client et fonctions clés d’une entreprise, ils interviennent à des moments du cycle bien différents.
La différence entre Marketing et Vente
Le service marketing a un rôle primordial en amont du process. Il est chargé d’analyser le marché et ses composantes afin de comprendre les enjeux et les besoins des clients potentiels. Ceci lui permettant alors de travailler sur les fameux 4 P, notion vulgarisée par Philip Kotler :
- Le Produit
La politique Produit concerne, en fait, tous les biens ou services commercialisés par l’entreprise. Elle détaille toutes les composantes du produit, de son conditionnement à ses caractéristiques, dans une optique de répondre aux besoins des utilisateurs. Pour aller encore plus loin, la politique Produit investigue tous les liens possibles à faire avec les autres produits de la gamme, en achat complémentaire possible pour le Client.
- Le Prix
Fort des contraintes externes (marché, concurrence, distribution …) et internes (coût de production, positionnement visé …), le service marketing a en charge de définir la politique prix. Selon les marchés, le service commercial interviendra, quant à lui, dans la définition des conditions commerciales à attribuer aux partenaires, revendeurs ou tout type d’intermédiaire.
- La Distribution (les 4P étant un anglissime, la distribution est la traduction de ‘’the Place’’)
Il s’agit de définir les meilleurs canaux de distribution et le merchandising notamment en B2C (la présentation des produits en point de vente) adéquat. Allez-vous vendre en direct ou en indirect ? aurez-vous un site marchand ? Allez-vous développer un réseau de prescripteurs ? … les questions sont multiples et peuvent être réfléchies avec le service commercial quand ce dernier est déjà en place
- La Promotion
Cela concerne l’ensemble des actions de communication à mettre en œuvre pour assurer la promotion des produits/services tant pour travailler la visibilité que pour générer des leads / du trafic. Les campagnes sont définies et lancées par le marketing mais ce sont les ventes qui ont la responsabilité de faire fructifier leurs résultats. Ils tiendront informées les équipes marketing afin que ces dernières puissent en mesurer le retour sur investissement.
Ces éléments vont ainsi permettre de construire le plan marketing qui a donc pour vocation d’alimenter les leads dédiés aux commerciaux et de créer de la visibilité / notoriété sur la marque et ses solutions.
Le service commercial, quant à lui, est chargé de vendre les produits ou services de l’entreprise. Les commerciaux sont responsables de la prospection de nouveaux clients, de la gestion des relations avec les clients existants, de la négociation des contrats et de la réalisation des ventes.
Ils travaillent donc en étroite collaboration avec le service marketing pour s’assurer que les produits ou services de l’entreprise sont vendus de manière efficace.
La nécessité d’homogénéiser le discours à tous les niveaux
Vous l’avez compris, il est essentiel que, non seulement, ces deux services travaillent main dans la main au quotidien mais, qu’en plus, ils adoptent les mêmes mécanismes lorsqu’ils parlent de leurs solutions.
Et, c’est loin d’être un doux rêve.
Laissez-moi vous partager l’accompagnement que nous avons réalisé avec une société dans le domaine industriel. L’objectif était de former les grands comptes à un discours commercial plus efficace c’est-à-dire centré sur le client et prenant en compte les avancées neuroscientifiques. Notre donneur d’ordre ayant une vision 360° il a convié le marketing à cet atelier afin, non seulement de les sensibiliser à l’approche, mais également de la leur faire décliner sur de nouveaux supports marketing. Un alignement parfait du discours avec un seul objectif : énoncer les bénéfices de leurs solutions pour chacune des typologies de clients adressées.
3 jours d’atelier au cours desquels nous avons tout d’abord travaillé sur l’élaboration de leurs persona pour ensuite identifier les enjeux quotidiens de chacune d’entre elles. Dans un deuxième temps, nous avons croisé ces enjeux avec les forces de notre client, celles qui permettent d’ôter le caillou dans la chaussure de leurs persona. Une fois chose faite et en respectant quelques principes de neurosciences permettant de rendre un message percutant et mémorable, nous avons rédigé ce que nous appelons les ‘claims’ (les revendications en français) de notre client. Étayées de quelques preuves sur lesquelles nous les avons challengés, ces revendications ont alors été déclinées en discours commercial convaincant puis, par la suite, sur l’ensemble des supports marketing.
Une collaboration hors pair et de riches moments de partage.
Si, vous aussi, vous souhaitez travailler sur votre discours commercial et vos supports marketing pour les rendre plus percutants, contactez-nous.
Les avantages de cette approche couplée
Je n’irais pas jusqu’à vous dire que la Qualité de Vie au Travail (QVT) serait largement améliorée si la guerre des clans cessait enfin et que chacun dépensait son énergie à remplir ses propres missions … mais quand même 😉
En appliquant mon propre principe de rester focus sur le Client, j’observe bon nombre d’avantages :
- La stimulation de l’engagement émotionnel du Client dès sa recherche d’information
Une étude post-pandémie menée par le cabinet Accenture a démontré que les ‘acheteurs’ (au sens large) sont de plus en plus autonomes et parcourent, en moyenne, 57 % du parcours d’achat avant d’initier un premier contact avec un représentant de l’entreprise.
Cet effort de documentation en amont peut vite vous exclure du circuit si ces dernières n’impulsent pas une dynamique émotionnelle. Car, rappelez-vous, grâce à de nombreux penseurs tel que Antonio Damasio nous savons que les émotions jouaient un rôle primordial dans la prise de décision. C’est à partir de nos décisions émotionnelles que nous rationalisons et non l’inverse.
‘’Nous ne sommes pas des machines pensantes qui parfois ressentent mais bien plutôt des machines émotionnelles qui réfléchissent de temps à autre’’
Antonio Damasio, médecin, professeur de neurologie, neurosciences et psychologie.
En jouant sur les contrastes émotionnels (le fameux avant/après ou avec/sans) vous suscitez l’attention de votre client qui est alors plus enclin à prendre contact avec vous plutôt qu’avec un confrère dont le site internet explique de long en large ses solutions de la manière la plus rationnelle possible.
- Une congruence entre les discours
Nous parlons souvent de congruence entre les 3 leviers de communication (verbal, paraverbal et non verbal) lors de nos formations. En effet, lorsque vous n’êtes pas aligné dans le message que vous passez (par exemple vous dites oui en faisant non de la tête), le cerveau de votre interlocuteur émet alors une alerte et commence à douter des mots que vous prononcez. Il en est de même si vos Clients distinguent un manque de cohérence entre vos supports marketing et le discours des commerciaux (enfin, ceux que nous avons formé à la neuro-vente 😉) : le doute ou, à défaut, une certaine confusion, peut s’installer.
En conclusion, quand on sait que 85 % des choix que l’on fait sont activés de manière inconsciente, autant maximiser ses chances en racontant la même histoire à vos clients, à savoir celle de la résolution de leurs enjeux et de leurs QiPMs (si vous avez suivi nos formations DISC vous savez évidemment que les QiPMs sont inhérents à notre personnalité donc uniques 😉)
D’autres articles pourraient vous intéresser :
Les neurosciences au service des techniques commerciales
Ou rendez-vous directement sur notre blog.
Si vous souhaitez
- organiser un atelier pour aligner vos équipes Sales & Marketing et travailler un discours accélérateur de croissance
- infuser la neuro-vente dans vos process
- former vos collaborateurs à la méthode DISC pour gagner en efficacité